嫌开店太慢，金甲虫刘船高很“生气”
- 青眼原创 2026.10.12
线下化妆品店还有未来吗？
至少从市场数据来看，答案并不乐观。
今年上半年，中国化妆品市场销售额为5189.1亿元，同比增长4.6%。但增长几乎都被线上渠道收入囊中：同期线上渠道销售额同比增长10%至2949.7亿元，而线下渠道则降至2239.3亿元，同比下滑2.0%。
就在行业普遍感受到线下生意越来越难做之时，一家深耕西南市场30年的化妆品连锁，却突然开始“加速”。
青眼获悉，近3个月内，金甲虫连开16家新店，覆盖四川、贵州、云南、重庆4个省市。要知道，在过去几年经历大规模关店、降本增效之后，这家老牌连锁如今拥有的门店也不足300家。
面对这轮密集开店，金甲虫创始人刘船高却并不满意，甚至直言“很生气”。
过去几年，美妆消费持续向线上迁移，这对线下化妆品实体门店造成持续冲击，关店甚至破产成为常态。在此大环境之下，即便是深耕西南市场30年、拥有深厚区域根基的金甲虫，同样无法置身事外。
据了解，2021年到2024年的4年间，金甲虫合计关了180多家店，还裁掉了后台140多人（后台从260多人裁减到110人左右），停掉代言人和全年减少80%以上的广告费等。
不过，在稳住基本盘后，2025年金甲虫开始转向进攻，全年新开27家门店，净增17家。
这种“边收缩、边扩张”的策略，在2026年转化为更密集的开店节奏。青眼了解到，金甲虫近3个月内连开了16家新店，其中四川7家、贵州7家、云南1家、重庆1家。截至目前，金甲虫拥有门店近300家，其中直营店数量达254家。
然而，这样的开店步伐，却让金甲虫化妆品连锁品牌创始人刘船高感到有些“生气”。“最近，我对发展部门提出有史以来最严厉的批评。”刘船高在接受青眼专访时说，“表面上看，过去3个月新开16家店，速度好像还不错，但实际上前几个月一店未开，导致今年目前累计仅完成16家新店，远低于全年最低30家的目标。”
▍金甲虫化妆品连锁创始人刘船高
在他看来，过于集中开店会对店铺装修、人才招聘及新店孵化造成压力；另一方面，今年已经过去9个月，但新开店数量和进度未能跟上企业既定计划。“而且，这里面还有8家店铺是由营销部门配合开出来的，发展部门实际9个月仅开出8家店，所以这个开店结果让我非常不满意。”他表示。
在刘船高看来，年开30家店对于近300家店体量的金甲虫而言，增速约10%，属于中等偏低速度，并非快速。“理想状态下，每年增加40-50家店，对我们的资金、人才、孵化及管理等各方面都没有什么压力。但由于发展部门滞后，当前整体开店节奏把握非常不好”
事实上，作为实体化妆品店的“模范生”，金甲虫的一举一动向来被视为行业风向标。刘船高的“发火”，不只是有来自于对内部节奏的不满，更有着对美妆市场窗口期的紧迫判断。
在刘船高看来，大环境不佳也孕育着开店机会。一方面，大环境遇冷导致房租下滑明显，这为开店创造了更低的成本条件；其次，线下大量店铺的关门也使找店更容易，以前非常紧俏的一些口岸，现在都能轻松地找到店铺，另一方面，经过前几年的深度调整，公司费用率得到有效控制，毛利率也得到了一定的提升，更能够支撑从容的开店节奏。
“更重要的是，这几年团队在孵化新市场、培育新店的过程中积累了一定经验，使开店的风险率反而比以前更低。”刘船高认为，在这种情况下，适当增加门店数量是可行的。但他同时强调，“当前的开店并非进军新市场，而是针对已有市场的空白点位进行补位。”
这种补位逻辑，源于对消费者便利性的考量。刘船高告诉青眼，一个县城至少需要三家以上门店，才能满足消费者就近、便利购物的需求；但目前金甲虫仍有32个县级以上市场的门店数不足三家，远未达到这一标准。仅补足这32个市场的缺口，就大约需要再开80家店，预计还要花2至3年才能补齐。
“我们的布店逻辑很简单，就是让消费者购物更加便利，同时增加公司店铺品牌在该市场的声量和市占率。”他如是说道。
那么，当美妆头部连锁品牌开始“抢时间”，是否意味着化妆品门店的机会来了？
对此，刘船高没有给出直接的答案。“过去几年，金甲虫也做了很多吸引客流的尝试，但目前特别有效的方法还没有找到。”他坦言，最近5年来，实际上公司的客流和单店产出同比都在持续下滑，只是经过内部的降本增效调整后，利润仍然维持在健康水平。
在与刘船高的交流中，他更多强调的是，“在行业低谷期，不应寻求短期见效的手段，而应冷静分析自身比较优势，扎实夯实企业基础。”换而言之，金甲虫此时扩充门店数量，并非代表线下渠道出现机会拐点，而是意在核心市场建立起更为扎实的认知基础。
事实上，当多数同行困于客流下滑、疲于守成时，金甲虫稳健活过30年，恰恰源于在行业起落中始终坚守基本盘、打磨自身优势。
首先，在化妆品店价格战愈演愈烈的当下，金甲虫坚持“不打价格战、不参与内卷”的底线，选择用更有价值的方式参与竞争。
譬如，通过背靠全球头部代工厂、严格的盲测机制，确保每一款产品品质都能满足消费者需求。另外，将试用体验做到极致，解决线上购物的痛点，让顾客在门店既能感受到专业的服务，也能获得愉悦的购物体验。
其次，金甲虫坚持“精准聚焦、不追潮流”的选品原则，主要分为经典名品、网络潮品、随手爆品与自有品牌四类，全方位满足大众化消费需求。此外，价格方面确保“老百姓都能买得起”。据了解，金甲虫店内95%的产品售价99元以内，坚持消费平民化。
在刘船高看来，“只有坚持方向，保持战略定力，才能少走弯路，从而聚焦核心优势。不打价格战、不贴黄条促销，不盲目跟风进口品或网红品类，避免饮鸩止渴式的非良性增长。”这份清醒的边界感，正是金甲虫区别于众多同行的底层逻辑，它选择用品质、体验与平民定价，去守住30年积累的信任与口碑。
除此之外，“克制型经营”是金甲虫穿越行业周期的另一把钥匙。面对美妆行业层出不穷的新概念、新模式，金甲虫始终保持理性审慎，不盲目追逐风口，也不会看到新模式便仓促跟风布局。过去几年，前店后院、直播带货、即时零售等模式轮番走红，但金甲虫没有被热潮裹挟，“这几波热潮，我们一个都没跟。”
“我们不爱学习，爱学习的都早死了。”刘船高禁止高管团队参加各种学习，“学啥？听听很激动，回来很冲动，没想明白就一番乱动，相当于拿整个公司搞实验”，他认为让看不透底层逻辑，缺乏战略定力的管理层参加各种学习，很容易造成企业的各种内卷和折腾。
刘船高认为，对于化妆品店而言，建立消费者信任非常重要，真正的竞争力，是别人看不懂、学不会的管理体系。“一棵树能长到多大，并不取决于它长得多快，而在于它的根系扎得多深，根系有多发达”。“别人看不起，看不懂，学不会的，才是我们的核心竞争力”。“谁都能看懂，谁都能学会的东西，没什么价值”。
他以门店引入袜子品类为例，团队通过深入研究材质成分（棉、聚酯纤维，莫代尔…等比例）、织法针数、成本结构，适用场景…耗时数月打磨产品品质，才决定推向消费者。
也正是这种看似“反常”的慢，让金甲虫在别人拼命做互联网流量加法的时候，慢慢把门店的护城河挖得更深了。在刘船高看来，未来线上美妆销售占比或达到85%，线下实体的经营难度将持续加大。这意味着，线下店铺的真正对手，并非其他线下门店，而是互联网平台。“干掉出租车的，往往不是另一台出租车，更可能是跨界打劫的网约车”，正因如此，放大门店自身对于线上的比较优势，显得尤为关键。
“财富是对认知的补偿，而不是对勤奋的奖赏。”采访最后，刘船高引用了美国石油大亨约翰·洛克菲勒的这句名言。在他看来，随着互联网化的进一步深化，线下资源也会进一步集中和分化。但行业从来是遵循二八规律，头部企业强者恒强，尾部企业生存艰难，而这与努力程度无关，更多取决于战略与模式。
回望金甲虫30年来走过的每一个周期，无论是行业低谷时主动收缩，还是洗牌期逆势补位，抑或是对品质、服务与供应链的长期坚守，本质上都在回答同一个问题：行业再难的时候都有好企业，行业再好的时候，都有坏企业。
对于金甲虫而言，线下的未来或许并不意味着重新回到过去，而是在与线上长期共存的竞争中，找到实体门店真正不可替代的价值。
30年只是一个阶段。下一轮竞争，拼的或许不是谁的店开得更多，而是谁能在越来越拥挤的市场里，始终守住自己的比较优势，并把这份优势变成穿越周期的能力。