上个月，防脱洗发水在抖音卖爆了！
- 青眼原创 2026.10.12
当下，美妆行业早已告别粗放式的流量红利时代，迈入产品力为王、精细化竞争的存量博弈阶段。
作为国内美妆品牌核心增长阵地与消费风向标的抖音平台，每月的品类销售数据、爆款单品更迭、品牌排名变动，都是当下美妆消费趋势真实且直观的缩影。
青眼通过梳理9月抖音美妆热销单品发现，专利背书、自研成分、复合功效、场景化适配，成为当下爆品共有的核心特征。
回看1-9月抖音个人护理品牌TOP20榜单，头部品牌格局整体稳定，9月最大变量来自口腔护理品牌波普专研。该品牌此前徘徊在十名开外，9月一举冲到第5位，成为9月大黑马。
从产品维度来看，当下抖音美妆市场品牌排名与单品热度不完全绑定。TOP20热销单品并非全部出自头部TOP20品牌，赛道竞争的细分度、多元化特征愈发明显。
一方面，韩束、自然堂、赫莲娜等常态化霸榜的品牌，持续产出爆款单品，凭借品牌影响力与产品口碑稳固市场份额；另一方面，黛兰卡、可逐、éLL等品牌，在细分赛道抢占一席之地，跻身面部洗护热销单品TOP20。
具体来看9月抖音面部洗护热销单品TOP20，自然堂、奕沃、赫莲娜三大品牌均有两款及以上产品上榜，其余上榜品牌则均以单款爆款撬动整体销量。
其中，BUV小绿泥洁面凭借硬核实力登顶，不仅拿下9月面部洗护品类销量冠军，更是登上全平台个人护理商品销售榜单TOP1，单月GMV成功突破亿元大关。
而紧随其后的奕沃水光面膜、温博士B5精华水表现同样亮眼，两款单品单月GMV双双突破5000万元，与BUV小绿泥洁面组成面部洗护赛道前三爆款矩阵，覆盖洁面、面膜、精华水三大基础护肤品类，卡位大众日常护肤刚需场景。
据青眼观察，这三款爆款的出圈，并非单纯依靠“低价换量”的传统内卷逻辑，而是基础护肤赛道告别粗放增长、迈入技术赋能与功效精细化竞争新阶段的典型缩影。
以BUV小绿泥洁面为例，全新升级款宣称经过2年研发以调配出更适合出油肤质的清洁方案。它跳出传统洁面“仅清洁”的单一定位，依托双专利复配表活技术，搭配三重天然泥，并复配积雪草、层孔菌等成分，在保证温和深层清洁的基础上，兼顾保湿舒缓、修护肌肤屏障，凭借技术差异化拉开与同类产品的差距。
▍截自抖音平台
当前洁面不再单纯比拼清洁力，而是朝着“功效护肤化”方向进阶，多款热门洁面单品已完成了产品价值的升级。如奕沃、RNW的爆款洁面依托创新刷酶科技，实现洁面、焕肤二合一。
面膜品类的迭代升级同样显著，当下热门面膜产品普遍采用多效复配、技术赋能的研发思路，实现一片多能的护肤效果。譬如奕沃水光面膜搭载纳米微乳专利技术，搭配五肽复配核心成分，宣称兼顾深层保湿、抗皱紧致、提亮维稳等多重功效。
与此同时，黛兰卡、可逐等品牌的面膜产品，则聚焦细分消费场景，捕捉当代年轻人熬夜、作息不规律引发的肌肤暗沉、粗糙、垮脸等痛点，瞄准“熬夜急救修护”场景化营销，以击中细分受众需求，快速打开市场。
在营销层面，当下美妆品牌形成“自播为基、明星达人赋能”的成熟打法，品牌常态化自播保障销量基本盘，而明星代言、达人种草则为单品快速引流破圈。
例如，BUV借力代言人蔡徐坤的大众影响力提升品牌知名度与产品曝光度，奕沃则深度绑定黄子韬、徐艺洋等艺人，借助明星流量势能实现单品销量快速拉升，实现产品力与营销力的双向赋能。
近年来，头皮亚健康问题愈发普遍，脱发、头油、头屑频发成为大众普遍困扰，洗发护发市场规模常年稳步增长。
聚焦9月洗护发热销单品TOP20榜，控油蓬松、去屑止痒、防脱固发仍是三大核心刚需。伴随赛道内卷加剧，市场开始更加重视功效的真实性、合规性与专业性。
防脱赛道的变化最为明显，“持证上岗”是基础门槛。在9月洗护热销TOP20榜单里，有5款单品持有防脱特证，依靠合规资质建立用户信任，在众多普通洗护产品中突围。
其中，榜单前两名均为防脱固发类单品，分别是固然堂防脱固发洗发水与韩束防脱固发修护洗发水，两款王牌单品单月GMV均突破3000万元，印证防脱市场刚性需求。
▍截自抖音平台
落到产品研发层面，市面上多数防脱洗发水依旧沿用侧柏叶、姜根等经典草本植萃作为核心功效成分基底，但也有头部品牌开启配方的升级迭代，韩束防脱固发修护洗发水便是典型代表。据了解，该产品在传统草本防脱成分框架之上，添加韩束品牌专研头皮焕活肽，搭配紧致因子与面护级泛醇B5等护肤成分，在防脱固发的基础上，同时宣称养护头皮、调节头皮微生态平衡。
将护肤级成分复配进洗护配方的做法已日趋普遍，洗护产品护肤化成为行业新趋势。如淘米匠稻米原浆赋活养发乳加入角鲨烷、泛醇B5，科芮实验室二硫化硒洗发水则创新性引入PDRN。
除配方升级之外，香氛体验也成为众多产品重点打造的卖点。成分创新叠加香氛表达，共同推动洗护产品向护肤化的方向演进。
赛道内部的结构性差异同样值得关注。大众刚需洗护产品持续走热，头皮精华等高端进阶护理品虽在行业内热度较高，但9月没有头皮精华单品进入热销榜单。
这也意味着，进阶型头皮护理细分赛道仍处在市场培育期，用户教育尚未完成，长期来看蕴藏着可观的增长潜力。
而抖音彩妆香水赛道，国货品牌已然全面主导市场，TOP20热销单品榜单绝大多数席位被国货品牌占据，进口彩妆品牌几乎失声。
从爆款品类与销量来看，9月彩妆香水榜前三单品GMV均突破4000万元，依次为小树美玻色因焕亮精华素颜霜、橘朵新唇粉霜、蒂洛薇水晶遮瑕持妆气垫。
值得一提的是，蒂洛薇、三资堂、柏瑞美、DPDP四大国货品牌包揽了单品榜单半数席位，其中蒂洛薇共有散粉、气垫3款产品跻身TOP20单品榜；三资堂、柏瑞美、DPDP各有2款产品上榜。
透过榜单可以看到，彩妆赛道各细分品类同步发力，底妆、定妆、唇妆、眼妆多点爆发，品牌们围绕肤质细分、妆效升级、妆养合一三大核心方向持续迭代。其中，“妆养合一”更俨然成为全品类标配。
据青眼梳理，9月彩妆香水TOP20热销单品中，八成产品都打出“精华入妆”标签，护肤级活性成分正全面渗透到底妆、唇妆等彩妆全品类。以小树美玻色因焕亮精华素颜霜、蒂洛薇水晶遮瑕持妆气垫为例，前者宣称添加93%高浓精华基底，后者创新性加入品牌专研保湿肽，实现80%保湿精华入妆，在打造妆效的同时兼顾肌肤养护。
▍截自抖音平台
除此之外，玻色因、PDRN、依克多因、泛醇B5等在护肤赛道炙手可热的活性成分，同样也被广泛运用到各类彩妆单品之中，彩妆也开始承担保湿、滋养、淡纹等护肤功效，一场彩妆护肤化的行业变革正在发生。
此外，法蔻尼予你?予爱系列香水作为9月唯一上榜香水单品。它突围的关键或在于亲民定价与独特东方香调：49.9元/30ml并附赠正装香膏，适配大众日常香氛需求；东方香调契合年轻人国风、小众香审美。营销上，品牌围绕“爱意表达”，合作乔振宇夫妇、刘晓洁夫妇艺人夫妻档，赋予产品情感价值。
值得一提的是，头部美妆博主姜乘澜复出后于9月开启首场直播带货，成绩颇为亮眼，直播间精选的“将将好上手套组”彩妆套组，凭借实用产品搭配与高性价比优势，迅速引爆销量，一举冲上彩妆香水榜单第十位，单品GMV突破750万元。
综合面部洗护、洗发护发、彩妆香水三大赛道TOP20单品的产品特征与营销打法，不难总结出四大清晰的行业共性趋势：
其一，专利技术与专研成分全面普及，产品力成为品牌核心壁垒。不仅仅是自然堂、百雀羚、韩束等经典国货持续加码配方科研，BUV、蒂洛薇等新锐品牌同样依托自研成分、专利配方和特色技术打造爆款，技术研发已经成为大小品牌打造热门单品的共同底座。
其二，功效边界持续融合，护肤级洗护、养肤级彩妆成为行业常态。
其三，行业进入功效实证的“证据时代”，宣传走向规范化、透明化。功效不再靠口头宣传，品牌纷纷在商品详情页展示专利证书、特证批文、第三方功效检测报告，用真实数据与权威资质赢得用户信任。
其四，香氛体验全面升级，成为产品差异化增值的关键抓手。无论是洗护的长效高级留香、护肤的温和治愈香调，还是彩妆、香水的专属嗅觉设计，舒适、高级、独特的香氛体验，已经成为产品差异化竞争、提升附加值、俘获年轻消费者的重要卖点。
由此可见，在日趋激烈的存量竞争中，品牌想要突破赛道内卷、实现长效经营，唯有深耕科研研发，以硬核产品力为核心锚点，贴合用户细分需求，才能在美妆赛道持续突围，构筑长期稳定的增长壁垒。
备注：1、数据采集时间：2026年10月8日，排序按GMV从高到低。
2、“个人护理”类目涵盖“面部洗护、眼部护理、洗发护发、口腔护理等”。
3、“面部洗护”类目涵盖“面霜、防晒霜、化妆水/爽肤水、面部精华、乳液、卸妆、面部磨砂/去角质、护肤体验装/便携装、T区护理、须后水、剃须啫喱/剃须膏/剃须泡、洁面、面膜、面部护理套装、防晒喷雾、面部精油”。
4、“洗发护发”类目涵盖“免洗洗发水/喷雾、头皮清洁、洗发皂、头皮护理、洗护套装、洗发水、护发精油、护发素/发膜”。
5、“彩妆香水”类目涵盖“彩妆、香水、美妆工具等”。
6、初步数据，未经审计，不作为投资参考。