投流下降6%的抖音洁面TOP1，GMV却涨了30%
- 青眼原创 2026.09.29
在美妆赛道，白牌与品牌的分野，绝不止于定价。
白牌更依赖一套短平快的逻辑：用代工厂现有配方低价切入市场，通过付费投流换取销量。产品生命周期往往只有3-6个月，一旦流量见顶，便换包装、概念“卷土重来”。而真正的品牌，靠自研配方、长期研发预算、自然搜索和老客复购建立护城河，让产品和品牌生命周期超过5年，并持续沉淀用户心智。
前者赚的是流量红利下的短期收益，后者做的则是时间复利下的长期生意。
也正是在这样的行业分化中，海尼集团旗下的KAZOO可逐、BUV笔薇，提供了一个“从白牌思维走向品牌思维”的观察样本。
据青眼情报发布的《2026中国美妆存量时代的结构性增长——行业翻页中的品牌行动白皮书》（下称《白皮书》），今年3-8月蝉联抖音洁面TOP1的BUV，过去一年，在投流费比下降6%的情况下，GMV反而实现了超30%的增长；它身上还有几个亮眼的数据，品搜成交占比超20%，ROI提升超20%。
▍BUV相关指标数据，来源《2026中国美妆存量时代的结构性增长——行业翻页中的品牌行动白皮书》
与此同时，KAZOO可逐的品搜成交占比也超过20%。
这背后，什么在变化？
BUV曾向青眼表示：“流量来源正在从单一走向多元，品牌正在把用户从平台手里沉淀到品牌手里。”
这也意味着，一条可行的品牌增长链路正在形成：“内容种草”激发兴趣，“主动搜索”建立认知，再到“货架成交”完成转化，品牌与用户的关系开始不再只是一次性的流量触达。
那么，从BUV到KAZOO可逐，这两个品牌及其母公司海尼究竟做对了什么？青眼将从品类选择、科研投入、复购路径与品牌建设等维度展开拆解，试图回答一个更值得关注的问题：当流量不再是增长的唯一答案，品牌还能靠什么实现持续增长？
《白皮书》中揭示的行业事实之一是：细分赛道增速远超大盘，品类版图正在向“多品类协同”切换。细分品类，看似是缩小生意边界，实际上是在给品牌划出一块更容易被消费者记住的“地盘”。
据KAZOO可逐品牌方向青眼透露，KAZOO可逐和BUV的品类定位，是在持续的市场反馈与产品迭代的动态调整中清晰的。
先看成立于2019年的BUV，它是一个“油皮全链路品牌”，即针对油皮的人群品牌。
品牌鲜明的特点，是植物控油。BUV团队在2022年推出“小绿泥洗面奶”之前，曾经历多轮产品探索。复盘过往市场反馈后，团队发现，植物属性更容易与品牌目标用户建立连接。与此同时，泥膜这一产品形态已在海尼集团旗下其他品牌中得到市场验证，并处于增长趋势中。
于是，BUV将植物属性与用户“既要清洁力，又要温和”的洁面需求结合，再叠加泥膜这一成熟形态，最终找到了“小绿泥洗面奶”这一产品切口。
据品牌方透露，“小绿泥洗面奶”作为BUV核心大单品，全网销量已超过3000万支，并获得沙利文“国货控油洁面全国销量第一”及“连续2年绿泥洗面奶全国销量第一”双认证。
▍BUV获沙利文销量认证
随着大单品逐渐建立市场认知，BUV对目标人群的画像进一步清晰：控油、油糙、黑头、毛孔等需求逐渐成为品牌聚焦的核心。BUV也就此切入油皮人群。
KAZOO可逐的“局部精准抗衰”的品类锚点，则源于对细分需求的捕捉，以及对“蓝海”机会的持续寻找。
▍可逐×暨南大学《局部肌肤精准抗衰白皮书》
KAZOO可逐成立之初，品牌通过小红书观察到：消费者的护理需求正在变得越来越细分。
例如，有用户会通过“果酸＋身体乳＋保鲜膜”的方式进行身体的局部护理。当时，市场上的细分护理产品多以成熟品牌的副线形式存在。基于此，KAZOO可逐最终将“局部精准抗衰”确定为品牌定位。
这一心智的代表性大单品是“银绷带颈膜”，将颈部护理进一步做成一个独立、明确的消费场景，并不同于当时市场上以“颈霜”为主的产品形态。据沙利文认证，银绷带颈膜已连续3年线上销量第一。
一个瞄准油皮人群，一个聚焦局部抗衰。不同的切入点背后，其实都是从市场中寻找尚未被充分满足的需求，再用产品一次次验证并调整，最终让细分需求成长为品类心智。
然而，从品类机会到品牌增长，中间隔着的是一道产品力的门槛。蓝海品类固然能带来关注，但真正决定增长能否持续的，还是产品本身。
因此，两个品牌的科研路径也值得被拆解。
据悉，两个品牌的科研目前依托于集团的研发中心。将科研资源集中到集团层面，可以提升原料采购、技术合作等环节的效率，也能实现资源利用最大化。
这种“集团做底座、品牌做应用”的研发模式，也在持续加码。品牌方向青眼透露，今年海尼集团科研投入同比增长超过50%。去年底，海尼集团在广州落地全球研发中心，建筑面积达7000㎡，设有9大实验室，已汇聚近40名跨学科研发人才，并设立1亿元科研专项基金。
▍海尼集团全球研发中心
与此同时，集团还邀请2010年诺贝尔物理学奖得主康斯坦丁·诺沃肖洛夫担任荣誉首席科学家，聚焦功效护肤核心技术，促进科研成果的整合与转化。
▍海尼集团荣誉首席科学家：康斯坦丁·诺沃肖洛夫
但共享研发体系，并不意味着两个品牌采用同一套技术逻辑。集团提供的是科研底座，具体到品牌，还是要围绕各自需求做产品。
例如KAZOO可逐的“银绷带颈膜”，采取的是银绷带微压热导技术，用银箔膜布形成微压环境，产生微热感，加速活性成分渗透；“冻干眼膜”则利用了-196℃冻干技术，以提升活性物保存率。
BUV则通过与专家、高校研究团队合作，成立“SVP-Skinlab美肌实验室”，围绕油皮护理持续推进技术研发。其核心技术“SVP植物超分子净油精粹”是一项专利配方，具有较强渗透性、高亲肤性和易吸收等特点，目前已应用于多款BUV产品。
这些科研能力，也获得了主流媒体的关注。
今年，BUV登陆央视网直播间，从研发技术到产品实力进行展示；此前，央视网还携手中国女子60米栏选手吴艳妮走进BUV工厂，从原料溯源、生产流程到产品研发等环节展开探访。
到这，两个品牌的科研路径已然很清晰：集团持续搭建研发基础，品牌则围绕各自的人群和品类做技术应用。
这种“科研＋品牌”设置的价值，不在于堆叠更多技术概念，而在于让科研真正进入产品，让产品力被消费者感知，并由此为品牌增长打开更长的时间周期。
回到最开始的问题：为什么品牌降了投流，GMV反而可以上涨？
从复购和品牌认知来看，大单品筑牢心智后，品牌不必每卖一单，都重新向消费者购买一次注意力。信任建立后，增长的命题也开始分叉：怎么把既有用户的“蛋糕”再做大？
对于KAZOO可逐和BUV而言，因为品牌特性不同，两者选择的路径也有所区别：KAZOO可逐横向扩张，拓宽使用部位与场景；BUV纵向深挖，在人群的核心需求上做得更深。
KAZOO可逐依靠“局部精准抗衰”的心智占位，持续向不同部位延展：颈部布局颈膜、颈霜、颈油，眼部推出冻干眼膜3.0 Pro，手部则有白松露手膜。产品边界不断扩大，核心认知却没有被稀释，反而随着品类延展进一步强化。
KAZOO可逐品牌方介绍，“可逐的复购机会不只来自单品复买，而是来自‘局部精准抗衰’的横向迁移。用户一旦接受‘可逐解决显老局部区域’的心智，就有机会从颈膜迁移到眼膜、手膜、美颈霜、颈油等产品。”
这种横向扩张，也体现在不同产品的市场表现上：除了前述提到的颈膜，冻干眼膜经沙利文认证为“2024年冻干眼膜全国销量第一”，累计用户超180万；白松露手膜全域销量也已超过8000万。
▍KAZOO可逐获沙利文销量认证
作为人群品牌的BUV，扩展方式则更偏向纵向深挖。
据BUV品牌方介绍：“洁面只是入口，最终BUV要做的是为油皮用户提供全链路护理方案。目前体感上最大的增量来自洁面之后的关联品类：用户用绿泥洁面建立了清洁习惯和品牌信任后，向控油套组的连带正在起量，客单和用户生命周期价值都在提升。”
围绕“小绿泥洗面奶”这一核心单品，BUV持续向油皮护理的更多环节延伸：从清洁端的小绿泥，到护理端的油皮面霜，再到个护端的绿泥控油蓬松洗发水，逐步将单一的洁面需求，延展为覆盖油皮用户不同护理场景的产品链路。
▍BUV绿泥控油蓬松洗发水
两个品牌一个横向扩张，一个纵向深挖，看似路径不同，本质上都是在做同一件事：让大单品沉淀下来的用户信任，继续向更多产品和场景迁移。GMV增长的驱动力，也从一次次获客，逐渐转向用户价值的持续释放。
爆品，让消费者记住了产品，也为品牌搭建起最初的心智。但当品牌继续向上走，仅靠爆品显然不够，还需要进入更多圈层，获得更广泛的认知与认可。
可以看到，KAZOO可逐与BUV正在加速拓展品牌认知的边界，从明星、时尚到媒体与行业，两大品牌正不断进入更多元的传播场域。
先是明星的认同与加入，让品牌被更多人看见。今年3月，KAZOO可逐签约迪丽热巴为全球品牌代言人，BUV签约蔡徐坤为全球品牌代言人。
此前，KAZOO可逐已携手金靖、张馨予、陈妍希，BUV则已合作黄子韬、陈梦。两大品牌的代言人矩阵，覆盖了从流量明星到顶流艺人的完整梯度，也为品牌带来了更高的关注度与更广泛的人群触达。
▍KAZOO可逐、BUV双代言人
被更多人看见之后，品牌开始进入更高阶的表达场域，比如顶级时尚资源的舞台。
此前，KAZOO可逐携手《时尚芭莎》共同举办“非遗不息时之夜”，并受邀成为芭莎珠宝年度盛典首席赞助商；BUV则在官宣蔡徐坤之际，同步联合《时尚芭莎》打造主题TVC及线下活动。由此，两大品牌双双进入顶级时尚资源体系，品牌认知边界也随之进一步拓宽。
而当品牌形象逐渐建立，便吸引了更多权威媒体的关注与报道。除了央视网对BUV进行直播与工厂溯源，KAZOO可逐也曾登陆央视网《产业观察》《了不起的国货》等栏目，并于今年受邀参与央视网专访。
从工厂溯源、产业观察到品牌专访，媒体关注的内容从产品延伸至品牌背后的制造与发展。这些关注，也正转化为品牌的社会认知度。
▍央视网携手中国女子60米栏选手吴艳妮走进BUV工厂
最终，这些认知进一步走向行业层面的认可。据悉，KAZOO可逐与BUV同时上榜《2026胡润中国轻消费品牌新势力TOP100》，并先后获得中国美妆年度大奖、中国好配方、中国制造·消费者信赖品牌等多项行业认可。
明星、时尚、媒体与行业奖项，承担着品牌价值向外传递的不同作用。当然，这些资源真正产生价值的前提，是与品牌原有的产品力和专业力形成连接，才能不断放大品牌价值，进而影响消费者对品牌的认知与判断。
BUV和KAZOO可逐的成长，放在2026年的美妆语境里，更像一次“反常识”的校准。尤其对海尼而言，这个过去在行业内一度被贴上“最会玩流量”标签的集团，如今却主动降了投流。
总结来看，如果一个品牌对自己的定位足够笃定，就不会永远依赖流量驱动增长。增长的变量，还可以是细分定位、科研能力、复购，以及品牌认知。
所以，今天再看“投流”，也该换个角度。投流解决的是怎么把人带来，品牌解决的，是如何让用户买了第一次还想买第二次。
BUV和KAZOO可逐的行动，便是样本。
创造产品、创造内容，创造认知，也创造复购。当品牌开始自己制造增长，而不是不断购买增长，这或许是存量时代最值得关注的变化。