上美又推新品牌，冲到TOP2！
- 青眼原创 2026.09.20
拿下以色列死海疗愈护肤品牌AHAVA运营权、将婴童功效护肤品牌一页持股比例提升至84%、推出崔玉涛青少年洗护品牌，短短两个月内，上美股份的品牌矩阵持续扩容。
就在近期，青眼注意到，上美旗下Hello Kitty美妆护肤品牌也已正式上线，抖音、小红书官方旗舰店同步开启售卖。
那么，这个被上美寄予厚望的IP新品牌，选择了哪类产品作为首发突破口？
早在今年3月28日，上美就曾在公开发表的《以投资为驱动的化妆品品牌管理公司》一文中介绍了集团旗下的六大板块核心品牌矩阵（2025-2030），其中Hello Kitty品牌作为待推出品牌，规划了大众护肤、洗护个护和彩妆3个版块。
▍截自CCM上美股份微信公众号
与此同时，在上美的300亿品牌矩阵规划（2030）中，Hello Kitty则与聚光白、安敏优、一页、崔玉涛等品牌一起被划分为年营收20-80亿元的第二梯队品牌中，而第一梯队仅有核心品牌韩束。可见，Hello Kitty被寄予厚望，是上美今年要重点发力的品牌之一。
▍截自CCM上美股份微信公众号
众所周知，Hello Kitty诞生于1974年，是三丽鸥旗下最具辨识度的IP形象之一，同时也是全球授权商品领域中最值钱的IP形象之一。根据Civixplorer公布的“全球最赚钱媒体特许经营权”榜单，Hello Kitty以885亿美元（约合人民币5927亿元）的总收入位列全球第二，仅次于精灵宝可梦。
因此，上美释放出即将推出Hello Kitty化妆品的消息后，该品牌何时面世就成为了行业重点关注的动向之一。
青眼注意到，9月17日，上美旗下持股65%的子公司上海时光美肌化妆品有限公司（下称：上海时光美肌）在小红书、抖音2大平台开设的Hello Kitty化妆品旗舰店已正式开售。
根据Hello Kitty化妆品小红书账号介绍，其是“以多元形象美学为灵感，为不同年龄用户打造兼具实用功能、精致审美与情绪价值的美妆护肤品牌”。从已上架产品不难看出，品牌主打少女感与时尚属性，瞄准Z世代与α世代（2010年后出生）两大年轻客群。
▍截自小红书Hello Kitty化妆品旗舰店
具体来看，在两大平台的Hello Kitty化妆品旗舰店中，共有4款产品在售。其中，Hello Kitty水光透润精华唇油（粉色）搭配了棕色蝴蝶结挂件；Hello Kitty水光透润精华唇油搭配了红色蝴蝶结挂件；Hello Kitty日夜淡纹唇油膜则分别搭配了红、棕色两种不同颜色心形硅胶挂件，3个单品搭配不同的挂件组成了4款商品，它们都归属于Hello Kitty亲亲蜜吻系列。
从商品售价来看，这4款产品的单价均为79元/件，目前推出了139元任选2件的“达人首发”上新活动。青眼关注到，今日（9月19日），抖音主播“吃掉蓝色”为上述4款产品进行了一场长达近5个小时的直播带货。
▍截自小红书Hello Kitty化妆品旗舰店
青眼情报显示，目前在抖音平台上，Hello Kitty化妆品旗舰店上新2日（截至9月18日）的GMV为25W-50W，销量为2500-5000件，主要以达人直播带货的方式进行销售，占比达88.81%，商品卡的销售占比为11.19%。
值得关注的是，根据抖音商城排行榜显示，Hello Kitty精华唇油已上榜唇部精华新品榜第二名。截至发稿，抖音平台上Hello Kitty化妆品旗舰店一个商品链接显示已售7000+件。
▍截自小红书Hello Kitty化妆品旗舰店
小红书平台上的Hello Kitty化妆品旗舰店也是将4款产品归口于一个商品链接，截至发稿，该商品链接已售831件。据悉，该品牌还将于明日（9月20日）正式登陆天猫平台。
根据产品宣称，Hello Kitty精华唇油采用了大马士蔷薇花油、13重珍稀精油以及专研3D丰唇肽等成分，可解决唇部干涩等困扰，该精华唇油不仅可以用于妆前打底也可用于急救修护等多种场景。
▍截自小红书Hello Kitty化妆品旗舰店
而Hello Kitty唇油膜则添加了6重植萃精油、红没药醇、德国馨舒敏等成分，可深度修护唇部。并且Hello Kitty唇油膜搭配的2款红色/棕色心形挂件上还印有Hello Kitty和Dear Daniel亲吻的卡通形象，少女心爆棚。
▍截自小红书Hello Kitty化妆品旗舰店
如上文所述，这4款产品均搭配了挂饰，可将产品置于挂饰之中，因此其也打出了“不仅是唇部专护也是时髦配饰”的产品理念。据悉，这4款产品既可作包挂，也可以作为耳饰使用，颇具时尚感。值得一提的是，早在产品上市之前，在小红书等社交平台上，就有不少网友称，被产品的颜值所吸引，“期待早日上线”。
根据国家药监局官网信息，今年8月，上海时光美肌即备案了Hello Kitty水光透润精华唇油（粉色）、Hello Kitty水光透润精华唇油和Hello Kitty日夜淡纹唇油膜3款产品。目前，该公司也仅备案了这3款产品。
▍截自国家药监局官网
根据产品备案信息，这3款产品的功效均包含了滋养、修护、保湿、美容修饰、抗皱、紧致、舒缓等7大功效。其中2款精华唇油产品的生产企业为上美旗下100%控股子公司上海中翊日化有限公司（下称：上海中翊日化）；Hello Kitty唇油膜的生产企业则是行业知名代工厂上海瀛彩生物科技有限公司。
产品包装信息显示，上述3款产品均采用Hello Kitty与Dear Daniel的经典IP形象，标注“©2026 SANRIO CO., LTD.”版权标识，并印有“阿里鱼”标志。据悉，Hello Kitty在中国大陆的授权代理为阿里旗下IP交易平台阿里鱼，而上海时光美肌已获得阿里巴巴授权宝（北京）文化传播有限公司授权，其产品仅限在中国大陆地区销售。
那么，作为上美今年重点发力的品牌，Hello Kitty为何以3款唇部护理产品打头阵？
首先，这背后与中国唇部护理市场的高增长不无关系。据Research and Markets数据，全球唇部护理产品市场将从2025年的26.1亿美元增长至2026年的28.3亿美元（约合192亿元人民币），年复合增长率达7.8%（2026年-2030年）；另据魔镜数据，2025年全年中国线上唇部精华销量超过1537万件，同比增长54.75%。由此可见，唇部护理正是细分领域的高增长赛道。
可以看到的是，近年来，面部的精细化护理正不断向更细微处延伸，而作为面部最具表现力、同时也是最脆弱的部位之一，唇部的专属护理则显得尤为重要。当下，消费者对唇部护理的态度正从“基本护理”逐渐向“精细护理”转变，品牌的发力点也开始聚焦于成分与进阶功效，这也给新品牌带来了切入市场的机会。
此外，唇部护理产品还因其高频使用、随身携带的特性，也被赋予了超越功能性的情绪价值和美学价值。Hello Kitty旗下的3款产品共搭配了4款挂饰，并强调时尚属性，正是瞄准唇部护理随身使用的特点，也踩中“美妆挂件”的消费风潮。小红书数据显示，2025年“挂件气垫”搜索量同比增长11600%，“彩妆挂件”搜索量涨幅超4倍。
另不可忽视的是，目前在唇部护理品类，除曼秀雷敦、凡士林、妮维雅等少数国际品牌建立了较深的消费者心智外，该品类的头部品牌心智并未完全建立。而Hello Kitty的这3款唇部护理产品在知名IP的引流以及超高颜值的加持下，则有望一炮打响。
并且，Hello Kitty的上新时间恰好处于初秋季节，随着秋冬季的来临，唇部更容易出现干燥、脱皮等不适，唇部护理产品也进入需求旺季。
因此，在多重因素的考量之下，Hello Kitty选择3款唇部护理产品作为首发，可谓是明智之举，其上市仅2日就登榜抖音唇部精华新品榜第2名，即是最好的证明。
除了唇部护理产品，根据此前上美的规划及知情人士透露，Hello Kitty还将推出青少年专研洗护产品线，如蓬松控油洗发水、控油去屑洗发水等产品。
值得关注的是，除Hello Kitty外，本月初，上美旗下聚焦母婴&青少年护肤赛道的新品牌崔玉涛也已正式开卖。目前该品牌已在抖音、天猫、小红书等线上平台开设了旗舰店，店铺运营方均为上美旗下子公司上海育肤化妆品有限公司。
据悉，崔玉涛品牌由上美与知名儿科医生崔玉涛共同打造，国家药监局官网信息显示，该品牌已完成了崔玉涛青少年控油精华、控油精华次抛、祛痘控油洁面乳、柔顺修护发膜、控油蓬松洗发水、祛痘控油调理水/乳等12款产品的备案。
▍截自国家药监局官网
其中，崔玉涛青少年系列旗下的控油精华、控油精华次抛、祛痘控油洁面乳3款产品已上线，产品售价在200元以内。
▍截自天猫平台崔玉涛婴童洗护旗舰店
而上美即将推出的光之守护则是分别于今年4月、5月、9月共备案了6款产品，包含了轻润舒缓冰沙霜、氨基酸柔云洁面泡、倍润修护油霜3款儿童面部护理产品，以及倍润止痒身体乳、清新舒缓沐浴露、舒缓润护洗发露3款儿童身体护理产品，其产品备案人均为上海中翊日化。
青眼注意到，上美旗下控股子公司浙江光之守护日用品有限公司目前已在抖音平台上开设了光之守护婴童洗护旗舰店、在小红书平台上开设了“ULTRAMAN光之守护”账号。由此可见，该品牌不日也将正式开售。
▍分别截自抖音（左）、小红书平台
不难发现，在不到2个月的时间里，上美通过外部合作与内部孵化方式新增了3大品牌，且还有1个品牌“正在路上”，这背后体现出该集团多品牌战略的落地。放眼整个国货美妆行业而言，多品牌矩阵也成为了头部美妆集团的共识。
典型如，珀莱雅集团今年5月正式并购了国货少女彩妆品牌花知晓，以加强集团在彩妆以及海外领域的布局。此外，上海家化基于六神品牌的良好发展势头，于今年推出了小六神品牌，主打婴童驱蚊护理。
林清轩在去年年底港股上市后也加快了品牌推新的步伐，该集团于今年7月正式推出男士护肤品牌墨旗，主打控油、修护。林清轩创始人孙来春公开表示，林清轩要成为“世界级化妆品集团”，因此该集团也开启了多品牌矩阵的打造。据悉，林清轩还推出了面向社区场景、主打红参抗皱的华嫆庄品牌，以及瞄准12岁至22岁青春期人群的小馨轩品牌。
而更早之前的2025年8月，华熙生物则推出了护肤品牌润兰馨，后者主张皮肤是一个动态的、与环境持续互动的生态系统，会受到温度、湿度、光照、风沙等气候、环境的影响，品牌定位为“适配气候节律的科学护肤品牌”。
对于国货美妆而言，尤其是头部公司，多品牌矩阵早已从“可选项”变为了“必选项”。多品牌矩阵不仅能以差异化定位覆盖更细分的消费场景，同时，多品牌还能分散经营风险，降低对单一品牌的依赖。亦是国货美妆扩大规模、增强企业竞争壁垒的必由之路。放眼全球美妆巨头企业，无一不是多品牌矩阵的路径。
此外，不可忽视的是，随着越来越多国货美妆企业登陆资本市场，也让它们具备了同时推进多个品牌孵化或并购的资金与组织能力，而这也正是头部国货美妆企业品牌上“新”加速的核心原因之一。
可以预见的是，集团化、矩阵化的品牌作战能力，正在取代单品牌运营能力，成为下一阶段国货美妆竞争的核心分水岭。