独家专访颖通CEO林荆：中国嗅觉生态正在进化
- 青眼原创 2026.09.15
在中国，“香”的意义，正在发生改变。
二三十年前，大部分消费者对“香”的感知尚在懵懂期，“香”或许只是一种身份标签，或社交礼仪的配饰。
而今天，“香”早已脱离梳妆台上那方狭小场域，悄然渗入身体护理、家居香薰、日常空间等无数切面，它不再是被偶尔取用的点缀，而渐渐演化为一套可随时调用、持续变化的“气味生活系统”。 消费者正在把香气纳入通勤、居家、旅行、疗愈等自我经营场景——气味消费，正在从“拥有产品”变成“经营自我”。
《2026中国嗅觉生态白皮书》数据，全球功能性香氛市场到2026年将达到77亿美元（约合516亿元人民币），年复合增长率将达9.1%。
那么，从市场角度来看，如何迎接这一嗅觉生态的裂变？品牌们要如何完成新生态下的形态迭代？
9月9日，颖通集团正式发布《2026中国嗅觉生态白皮书》（以下简称《白皮书》），内容涵盖品类价值重塑、用户分层、未来演进路径等核心议题。这已是颖通连续七年以白皮书为载体，为行业输出前瞻性研判与系统性行动指南。
作为中国嗅觉生态的长期共建者与推动者，颖通如何作答这些问题？青眼独家对话颖通集团首席执行官林荆，试图从掌舵者的视角，寻找答案。
▍颖通集团首席执行官林荆
中国的嗅觉经济究竟处于什么阶段？
这是青眼向林荆提出的第一个问题，而她的回答是：裂变期。在这一阶段，香，将无处不在。
曾经的香水市场，常常是品牌告诉消费者：“要用香水”以及“什么是好香水”。而今，消费者对香的审美正在觉醒，他们开始主动搜索、比较、分享香气，对气味的理解早已脱离“一瓶香水”的单一标签，而是融进了生活方式、情感表达与文化认同的多元维度。
▍2026颖通集团市场大会现场产品展陈
“‘香’早已超越了香水这一品类，进而延伸至家居香氛、身体护理、车载薰香等多元场景。”林荆告诉青眼，消费者渴望在生活的每一个切面都被愉悦的气味所包裹，且这种愉悦不仅会滋养自我，更会持续外溢，并影响周边的人和环境。
这一微妙变化的核心在于，气味不再是一个只在特定场合被调用的“工具”，而是开始进入日常状态管理，成为生活系统的一部分。
市场的数据则更为直观——据《白皮书》，传统基础护肤市场正在趋于成熟和饱和，进入平缓的增长阶段，能够提供氛围感、自我表达属性的香水香氛、专业彩妆类产品，正在以稳定的高增速不断扩容。
▍颖通集团《2026中国嗅觉生态白皮书》正式发布
也就是说，需求并未收缩，只是完成分层重构，市场增量开始朝着能够提供独特体验、承载精神需求的赛道倾斜。由此，香的意义开始被重新定义，市场也开启了新一轮的进化。
《白皮书》指出，中国香水香氛行业正呈现出从社交符号到生活美学、从情绪工具到健康管理的四层价值跃迁：社交货币，依旧是香水品类的传统价值根基。通过差异化的调性与香气帮助消费者传递审美、塑造个人标识，仍是这一品类的核心需求空间。
生活美学，则成为香水香氛品类价值跃迁的重要场景。气味既是个人标识，亦是空间品质与生活方式的彰显，香正在从高端小众向大众持续渗透，成为日常场景的标配。
▍2026颖通集团市场大会现场产品展陈 - SANTA MONICA品牌
情绪管理，是功能性香氛的增长逻辑。在林荆看来，香不只是商品，更能带来内在的愉悦以及情绪的疗愈，是喧嚣日常中难得的“情绪避风港”。
健康管理，是香氛更前沿的探索路径。用多样化的科学研究方式搭建量化评估体系，并向医学领域延伸，打开更具想象力的价值空间。
正如林荆在发布会上所提到的：“我们想回答的不单只是产业如何持续增长，而是如何连接气味、连接产业，如何与消费者、与整个社会生态创造新的行业生态接口。”
当香的边界不断外拓，行业的命题也正在从“如何做好一款香水”，升级为“如何构建一套气味生活系统”。
《白皮书》中提出了一个核心判断，嗅觉经济的本质其实是情绪价值在消费升级背景下的一次生理性变现，这一需求并非被“创造”，而是被“发现”。
嗅觉无需占用视觉或听觉资源，一次呼吸即可抵达情绪深处。人类大脑中，丘脑是绝大多数感官的“信息安检关口”，而嗅觉是唯一绕过丘脑、直接连通杏仁核与海马体的感官通道——杏仁核掌管情绪，海马体掌管记忆。这就是嗅觉独有的“深度绑定”能力。
▍2026颖通集团市场大会现场产品展陈 - TOMMY HILFIGER品牌
也就是说，消费者对气味的需求，其实本来就存在于生理本能之中，只是未被激活。这即意味着，品牌未来的角色，应当从单一产品提供者，升级为理解用户状态、组织场景体验、转译文化价值并持续运营关系的生态参与者。
林荆告诉青眼，早在刚刚进入中国内地市场之时，颖通就已经清晰意识到了这一产品与需求、品牌与消费者更深层的关系，深知嗅觉经济的未来增长绝非单一产品所能驱动，而在于将产品融入生态。
一方面，颖通不断通过严格的筛选引入优质的品牌；另一方面，对合作方，颖通则主动承担桥梁角色，与上下游共创解决方案。
这种“利他思维”不仅帮助颖通在多年积累中建立起了强大的资源整合能力与信任体系，使自身成为整个嗅觉生态中不可或缺的赋能者，更帮助品牌乃至整个市场，将品类增长逻辑，转变为生态构建逻辑。
例如，颖通帮助MEMO进入中国市场的过程中，与品牌共同将中国消费者的日常生活与中国元素相融合，为中国消费者打造出了一批专属的香型，打造出了一个与中国本土生活更为融合的香气世界。
“颖通一直坚持把美好的生活带给消费者。”正如林荆所言，颖通卖的不是香水，而是体验；与品牌做的不是交易，而是交心。
▍2026颖通集团市场大会现场产品展陈 -CULTI品牌
林荆表示，颖通持续推出《白皮书》的真正目的，也是通过穿透行业体系的逻辑，连接上下游，让品牌方找到方向。此次，《白皮书》也提出了从品类增长进阶至嗅觉经济生态构建的四大路径，尝试帮助品牌找到升维的方向。
首先，重构分类逻辑，从“成分导向”转为“情绪导向”。这要求品牌打破传统依据化学香精属性为核心的气味类别，转而以用户情绪状态和使用场景为核心标签打造产品。
此外，拓展场景边界，从传统的“贴身层”向家居、出行、公共空间等延展，将产品矩阵覆盖香水、香薰、车载、个护甚至空间服务的全场景。
同时，转变文化叙事方式，将品牌的自说自话，转变为与消费者的感知共建。典型如，颖通旗下嗅觉艺术展览品牌“NOSE IDEA”与HARMAY（话梅）联手打造的门店艺术展，让消费者在逛店的过程中，就能够自然而然地理解香气背后的故事，让原本的小众香氛以更轻松的方式渗透入消费者心智中。
最后，通过技术赋能，让情绪价值实现科学化与可验证化。借助基础研究和技术工具，将原本抽象的香气具象化为对情绪的影响数据，在感性叙事之外，用科学数据撑起理性的信任。
正如颖通集团首席运营官王巍在发布会上所言：消费者正在重新定义什么是值得。当香气不再是生活的点缀，而成为生活语言的本身，行业竞争便不再围绕单一香调展开，而是围绕品牌对“人—气味—场景”关系的理解深度与运营能力展开。
▍颖通集团首席运营官王巍
作为在1987年就将第一批国际香水品牌引入中国市场的“先行者”，颖通完整见证了中国消费者从“被教育”到“自我启蒙”的完整跃迁。
也正因为此，颖通比任何品牌都清楚嗅觉经济变化的脉络和拐点。顺着这一变化的方向，林荆向青眼透露了颖通当下瞄准的几大高增长的核心赛道。
▍2026颖通集团市场大会历史墙
其一，随着居家时间变长、内在修复需求增长，居家香薰赛道正在快速增长，而颖通也在近几年内快速完成了在这一赛道的布局；其二，香水依旧是核心增长品类，但越来越多的年轻人开始瞄准小众沙龙香水，开始更加青睐艺术美感与自我表达兼具、让自己被尊重的品牌；其三，是功能性细分领域，如结合亚洲肤质专门打造的身体护理线。
林荆强调，这几大赛道，甚至商业香和沙龙香，都并非相互冲突或替代，而是相互叠加与融合，共同构成未来增量来源。《白皮书》将这一格局概括为“三轨并行”——国际商业香稳守大众基本盘，沙龙香挖掘高端细分增量，在地叙事品牌开辟本土特色赛道。
在《白皮书》中，颖通还提出了几大嗅觉经济的商业形态迭代范式：品牌定位，从香水香氛品牌管理，到情绪管理基础设施；体验形态，从单次产品交付，到持续性关系订阅；生态位，从独立品牌，到深度嵌入场景完成价值共生。
当下，“NOSE IDEA”和颖通自营零售品牌“拾氛气盒Perfume Box”，正在成为这些范式迭代的试验场。
例如，拾氛气盒采取精细化运营模式，每一家店、每一款产品都基于本地文化与消费习惯量身定制，如上海店融合石库门元素，北京店呼应胡同风貌。在这里，香水香氛品牌的经营不再局限一次性货品成交，而是被打造成可反复到访、持续参与、长期沉淀用户的沉浸式体验链路。林荆对青眼透露，到今年年底，拾氛气盒的规模或将拓展至20家。
▍2026颖通集团市场大会拾氛气盒PERFUME BOX沙盘模型
不仅如此，颖通还正在用这一思路，将本土的香氛故事输送至海外。今年5月，颖通宣布投资国货芳疗护肤品牌馥郁满铺；而今，在颖通的助力下，馥郁满铺已经成功入驻英国百年药房John Bell & Croyden。
林荆告诉青眼，颖通帮助品牌走出国门所做的第一步，就是重塑品牌叙事，将“中国故事”转化为国际消费者可理解、可共鸣的文化表达；同时并未选择照搬国内营销方式，而是重构视觉语言与传播话术，依托颖通在行业的身后资源，打通高端渠道准入壁垒。
可以说，为国际品牌定制中国化产品与渠道策略，实现文化共鸣与市场适配，同时以精品化运营模式赋能小众品牌成长，推动中国品牌出海，正在成为当下颖通赋能嗅觉生态的重要方向。
事实上，从“香水香氛”到“嗅觉生态”，这一变化也隐藏着颖通对未来的判断，基于这一判断，颖通正在构建起以“嗅觉经济”为基础载体、以“生活美学”为价值延伸，以“健康管理”为最终目标的未来战略蓝图。
▍2026颖通集团市场大会现场图
“中国的消费者们很聪明，也很愿意接受新鲜事物，并在不断进化。”林荆表示，颖通正是希望通过《白皮书》以及种种嗅觉生态的场景化体验，唤醒消费者对“美与健康”的意识，而这种意识一旦被激发，中国消费者展现出极强的学习力与行动力，将迅速推动整个行业向更深层次发展。
从“一瓶香水”到“一套气味生活系统”，从“一次闻香”到“一段长期感官关系”——中国嗅觉生态的构建才刚刚启程。而颖通，正以先行者的笃定与开放，在人与气味之间，铺开一条通往更广阔未来的路。