国际美妆明显回暖，高端线和货架电商是关键词
- 青眼原创 2026.09.03
“得益于高端美妆市场的复苏，中国市场持续逐步改善。欧莱雅中国上半年增速约为市场的三倍，显著跑赢市场。”
“今年上半年雅诗兰黛中国销售额同比增长约11%。”
“资生堂上半年中国和旅游零售业务实现10%增长。”
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一份份财报相继出炉，大牌美妆在中国市场表现回暖，已经成为行业不争的事实。
与此同时，青眼从8月31日举办的2026天猫金妆奖现场获悉，今年1-7月，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、娇韵诗、娇兰等多个品牌在天猫平台GMV同比增幅突破50%。
在白牌与中小品牌“流量打法”冲击下，过去几年间，这些品牌大多经历了业绩或榜单位次的震荡，而今年上半年以来又开始快速增长。
看得见的表象之下，更值得追问的是，这些国际知名美妆品牌，在这个时间节点上，增长的底层驱动力究竟来自何处？
整个美妆大盘已经告别高速狂飙时代。国家统计局数据显示，1-7月份，化妆品类零售总额为2723亿元，同比增长6.3%，个位数增长成为行业常态。
就在这样的大盘环境下，国际美妆迎来一轮明显修复，高端美妆崛起、电商发力，成为这波行情里核心的两大关键词。
今年上半年，欧莱雅北亚区电商销售额占比突破50%，雅诗兰黛中国市场电商销售占比同样站稳50%关口，电商早已不是品牌的补充渠道，而是实打实的基本盘。
本轮头部美妆护肤品牌的高增长，主要发生在线上电商，尤其是货架电商场域。
青眼了解到，今年1-7月，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团在天猫均实现双位数增长。在成交TOP20的美妆品牌中，GMV双位数增长品牌达到15个，更有多个品牌增速超50%。
从青眼情报1-7月淘天平台榜单可见，在代表高端、硬核功效与精致消费体验的精华、面霜品类，国际大牌依旧牢牢把持榜单头部席位，深度占据品类心智。
这批品牌大多已在天猫这样的主流电商平台深耕了超过十年。这意味着它们经历过不止一轮流量周期的起落，积攒了大量长期关注品牌、深度了解品牌的用户群体。
这种积累不是短期营销和投流可以代替的。前几年，不少品牌通过打造流量爆款，冲到了榜单前列。然而，当这套打法成为行业标配，还是心智积累更强的品牌更能体现出优势。
当消费者带着明确的品牌认知和需求打开淘宝，每一次主动搜索、下单选购，都不是一次性的交易，而是对品牌认知的持续加固，最终释放出可观的经营复利。
也就是说，本轮增长不是短期流量红利催生的偶然爆发，而是品牌运营回归基本功，专注打磨品牌力、产品力和用户体验的结果，也成了品牌多年在货架电商沉淀的经营资产兑现的节点。
“行业越来越卷了。”这是年初《青眼在一线》栏目组走访品牌方、工厂、上下游企业时，听到最多的一句感慨。
卷到最后，比的是什么？行业共识愈发清晰：想要穿越周期、扛住激烈内卷，不能寄希望于踩中风口的偶然运气。支撑品牌走得更远的底盘，永远是硬核科研实力、挖掘真实细分用户价值、夯实品牌根基，以及精细化的渠道经营。
修丽可就是典型样本。作为深耕科学功效护肤的高端品牌，它始终围绕消费者真实肌肤痛点输出确定性的功效解决方案，精准契合国内消费者对于成分、实证功效的理性消费诉求。
据了解，站稳“抗氧化专家”心智之后，品牌主动拓宽赛道边界，向抗衰领域纵深布局，推出A.G.E面霜、抗皱精华等产品回应用户需求；更进一步探索“妆械联合”创新模式，以较为稀缺的重组胶原蛋白三类医疗器械产品，打通护肤品与医疗器械的协同链路，完成品类与人群的双向拓展。
在线下院线持续积累专业认知的同时，修丽可在十年前入驻天猫，上线之初便落地皮肤科专家问诊服务，把院线级的专业能力平移至线上，承接线下沉淀的专业心智向外溢出。今年618大促期间，修丽可登上天猫美妆国际美妆类目榜首。
“破界之前先要立根。”欧莱雅中国副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理马岚在金妆奖现场如此总结。
当下，行业正在重新关注品牌的“护城河”。许多品牌依赖的全渠道流量投放、头部主播带货几乎没有门槛，能够带来短期销量，却也很容易被模仿和超越。相反，扎实的研发基础、产品创新能力和品牌心智，才是品牌真正的护城河。
事实证明，当所有的品牌都把流量的规律摸索清楚了，胜出的仍然是那些产品与经营“基本功”更扎实，积累更深厚的品牌。
国货阵营之中，毛戈平同样是长期主义经营的实践者。在金妆奖现场，品牌创始人毛戈平表示，品牌创立之初便怀揣着打造真正属于中国的高端美妆，与国际头部大牌同台竞技的愿景。
无论是与故宫IP开启长期深度合作，把古建筑纹样、传统东方美学提炼转化为彩妆产品语言；还是牵手国际奥运赛事，让东方彩妆站上世界赛场；又或是今年推出大熊猫“花花”联名限定系列，始终把品牌力建设放在业务的核心位置，不断拓宽品牌表达的边界。
经年累月沉淀的品牌资产，最终也在天猫这一核心线上阵地完成商业转化，实现国货高端美妆赛道的稳健增长。
“行业进入了发展的新阶段，我们的成熟品牌仍然是整个生意的核心盘、基本面和中流砥柱，今年又回到增长的快车道。”淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云表示。
把视野放大到整个大快消赛道，据激云在金妆奖现场介绍，上半年，天猫快消行业，成交额过亿的品牌总数已经突破500个，其中实现双位数增长的过亿品牌，同比数量提升45%。
行业增量早已不在传统赛道的内卷厮杀，而在边界之外的全新机会。“我们认为在下一个十年，每一个品牌所要面对的最大课题是突破品类边界。”激云提到。
想要实现经营破界，首先就要读懂消费端正在发生的结构性转变。天猫平台的数据显示，新一代消费者的消费结构呈现“K型消费分化”的逻辑，需求向高端和平价两端拓展。但每个个体的消费者不再被简单贴上高端或平价的固定标签，其消费主张是动态变化的，会跟随品类、场景、个人爱好发生切换。
比如说，同一个用户，可能在日用品上追求性价比，却愿意在美妆、自我取悦的赛道支付高溢价。这意味着，高端美妆的真实市场空间，远比行业想象的更大、更稳，长期投入价值显著。
与此同时，消费者决策逻辑也已经发生迁移，告别过去被广告营销裹挟的从众选择，转向以自身痛点、真实场景为标尺做判断。
以本届金妆奖“年度护肤TOP新品奖”为例，全新OLAY超红瓶、百雀羚灵玉面霜、海蓝之谜油皮精粹水等爆款，都是靠精准细分、明确功效俘获用户。
场景化创新的力量，从拿下本届“年度场景创新奖”的雅诗兰黛DW粉底液也能窥见一斑。据了解，雅诗兰黛瞄准23-40岁热衷观赛的潮流人群，深度绑定网球赛事IP，把暴晒、暴汗这类极端现实场景，转化为DW粉底液持妆能力的实景实测，使产品功效深入人心。
在激云看来，消费需求变化的方向是升级和细分。比如，宠物家庭催生专用洗涤剂、女性运动场景提出彩妆防晒升级方向、匹克球等新兴运动带动个护新需求，无数细分场景持续打开市场增量。
为适配这一变化，天猫完成美妆与个护团队整合，实现跨品类一盘棋运营，欧舒丹、祖玛珑等品牌已顺利完成双向品类渗透，打破品类增长边界。
同时，今年上半年，天猫快消行业88VIP用户规模突破6000万，店铺新会员成交增速超过30%，复购会员规模提升超10%，存量用户价值被持续深挖。
依托产品革新、场景创新建立的用户心智，在货架电商精细化运营沉淀下来的会员与高价值用户资产，是品牌护城河的重要组成部分。它能够帮助品牌对冲市场波动，把阶段性的行情回暖，转化为稳定且可持续的生意底盘。
站在这个维度去看，那些看起来“突然”的回春，实际上是根扎得够深之后的自然生长。高端美妆当下的这一轮复苏，或许才刚刚拉开序幕。