韩妆巨头“卖子”
- 青眼原创 2026.08.26
8月24日，韩妆巨头LG生活健康宣布以600万美元（约4032.66万元人民币）的价格，出售雅芳北美业务100%股权。接盘方正是今年1月从巴西美容巨头Natura&Co手中收编雅芳国际业务的全球投资公司Regent LP。
这场交易，于LG生活健康是及时止损的“断舍离”，于雅芳则是时隔十年后，北美与海外业务“分家”后的首次大团圆。
雅芳的历史可追溯至1886年，大卫?H?麦康奈尔创立了加州香水公司，1939年正式更名为雅芳。其开创“雅芳小姐”上门直销模式，曾风靡全球，雅芳也由此成长为全球标志性美妆巨头，在女性创业、美妆零售史上留下浓墨重彩的一笔。
▍雅芳产品资料图
但随着消费渠道迭代、品牌老化，公司经营压力持续加剧。2016年，雅芳将北美业务（New Avon Company）和海外业务（Avon Products Inc.）一分为二，并将北美业务出售给私募机构Cerberus Capital Management，雅芳自此正式“分家”。
LG生活健康与雅芳的商业交集始于2018年。当年，LG生活健康旗下日本子公司Ginza Stefany以105亿日元（当时约6.09亿元人民币）收购雅芳日本公司100%股权。
次年，LG生活健康再完成两笔相关交易，分别是以4400万美元（约2.9亿元人民币）收购雅芳广州制造工厂全部股权，以及斥资1.25亿美元（约8.4亿元人民币）收购雅芳北美100%股权。据了解，雅芳北美业务覆盖美国、加拿大、波多黎各(美国自治邦)，2018年雅芳北美年销售额约34亿元人民币。
几乎同一时期，雅芳分家之后的海外主体Avon Products, Inc.（含雅芳国际业务、拉美业务，下称雅芳国际）被Natura&Co通过换股方式收购，包含债务在内的交易价值约37亿美元（约248.67亿元人民币）。
两大巨头当年吞下雅芳，各自怀有清晰的战略图谋。收购雅芳北美时，LG生活健康曾表示，要依托雅芳北美在IT、采购、物流、销售等领域积累的能力，计划以美国作为桥头堡，辐射加拿大、南美，并进一步拓展欧洲等全球主要市场，复制LG生活健康在亚洲市场的成功经验。2020年底，New Avon Company正式更名为The Avon Company，被寄予厚望。
彼时，韩妆在中国市场开始显露疲态，北美被视作“新大陆”。因此，拿下雅芳北美后，LG生活健康并未停歇，随后三年又接连收购美国纯素染发剂制造商Boinca多数股权和洛杉矶彩妆品牌The Crème Shop多数股权，持续加码北美市场。
从结果看，LG生活健康的战略确有成效。据青眼梳理，其北美业务在2023年达到巅峰29.19亿元人民币，同比增长10.9%；2024年短暂下滑后迅速反弹，今年上半年，北美地区销售金额达18.17亿元人民币，增长41.5%，北美正式超越中国，成为LG生活健康最大的海外市场。
不过，LG生活健康在北美的整体增长，并非依靠雅芳北美拉动。青眼梳理发现，雅芳北美销售收入从收购前夕2018年的约34亿元，一路下滑至2024年的谷底12.24亿元人民币。除2020年实现微利外，此后五年持续亏损，累计亏损达7.37亿元人民币。
另据韩媒报道，LG生活健康曾分别在2021年12月和去年4月向雅芳北美注资，合计达6.32亿元人民币，但仍未能扭转其“资本耗尽”的窘境。
可以说，曾经引以为傲的线下直销网络，在电商主导的北美消费新格局下，显得步履蹒跚。雅芳北美，最终从“战略跳板”沦为“断腕之痛”。
据了解，本次交易中，LG生活健康与Regent关联运营主体协议交易对价为4032.66万元人民币，并同步将雅芳加拿大子公司100%股权以1美元一并转让给受让方，交易预计于今年9月前完成。
在此之前，Regent已经从Natura&Co手中收购雅芳国际，Natura&Co 依旧保留雅芳拉美板块业务。这意味着，雅芳北美、雅芳国际两大业务板块将重归同一投资方旗下。
于LG生活健康而言，雅芳北美已经完成“北美市场敲门砖”的历史使命，但韩妆在北美的棋局似乎正进入深水区。
LG生活健康明确表示，本次资产处置是全球业务组合重组的一环，是为了适应快速变化的消费模式，重新确立业务优先级，将资源集中于高增长潜力的品牌和渠道。
据介绍，其将把北美业务转型为以“零售与数字为基础的美容健康品牌中心”，即以防脱洗护品牌Dr.Groot、天然植物护肤品牌Belif、功效护肤品牌CNP等在全球市场快速增长的品牌为中心，扩大零售及数字渠道的消费者接触点，并不断扩展美容健康品牌组合。
以Dr.Groot品牌为例，今年上半年，其依托社交内容营销，同时全面入驻美国丝芙兰线下门店，在北美实现三位数增长，成为集团新的增长引擎。
▍Dr.Groot资料图
不止LG生活健康，整个韩妆行业正在北美迎来一轮全新增长周期。老牌巨头爱茉莉太平洋同样加码北美，旗下COSRX、Aestura等功效护肤品牌，在亚马逊、丝芙兰榜单持续走高。
APR Corporation、The Founders这类新兴韩妆企业，更是直接把海外作为核心战场，并且与过去依赖线下渠道和亚洲市场不同，新一代韩妆品牌采取“线上先行”策略，先依靠亚马逊、TikTok等完成冷启动，积累用户口碑之后再拓展线下集合店渠道，持续深耕北美市场。
据了解，APR Corporation今年二季度海外营收占比高达92%，其中北美市场同比增长264.6%；The Founders海外营收占比同样达到九成。
品牌端的爆发，也正推动零售渠道对韩妆的重视快速升级。丝芙兰即与韩国美妆健康零售商CJ OLIVE YOUNG欧利芙洋达成战略合作，双方将在丝芙兰门店内设立由OLIVE YOUNG策划的专属区域，集中引进精选韩妆及健康美容产品，覆盖美国、加拿大、中国香港及东南亚（新加坡、马来西亚、泰国）市场。
此外，据韩媒报道，去年，韩国化妆品出口额创下114.3亿美元的历史新高，美国首次超越中国，成为韩国化妆品第一大出口国。毫无疑问，韩妆已经成为北美美妆市场不可忽视的一股力量。
对于雅芳而言，这次交易的意义，远不止于换一个股东，堪称百年品牌的又一次新生。
据了解，雅芳未分家前的年销售额一度达630亿元人民币，但自2016年拆分之后，雅芳便陷入了“一分为二、各自挣扎”的十年困局，品牌影响力与行业地位持续下滑。
不仅雅芳北美连年亏损，在Natura&Co治下，雅芳国际同样承受业绩压力。财报显示，雅芳国际净收入从2020年130.07亿元人民币，萎缩至2023年的89.28亿元人民币。
据了解，雅芳国际也曾推出名为“Open Up & Grow（开放与增长）” 的转型计划，核心就是改造传统直销模式，同时推进全渠道建设，布局电商、优化产品组合、削减冗余 SKU，提升毛利率，试图让直销与线上零售共存。不过，这套改革在不同市场分化明显，雅芳国际始终未能走出困局。
以中国市场为例，1990年进入，1997年直销人员达35万、营收破10亿，风光无两。随着直销政策收紧，雅芳中国开始放弃直销，转战电商与线下渠道，但终究未能复刻当年的传奇。
之后Natura&Co将雅芳国际业务出售给Regent，随着本次与LG生活健康的交易落地，雅芳北美与雅芳国际长达十年的“分家史”正式画上句号。
值得注意的是，交易完成之后，现任雅芳国际首席运营官兼雅芳运营合伙人Lisa Siders将接替Kristof Neirynck出任合并后雅芳集团首席执行官。
▍分别为Lisa Siders、Kristof Neirynck
Lisa Siders表示，雅芳下一阶段将夯实增长基础，打造更优质产品、提升执行效率、深化市场联结，会继续保留销售代表这一品牌根基，积累品牌忠诚度。
只是时过境迁，属于雅芳的黄金时代早已远去。当前，传统直销赛道格局变迁，线上零售、社交电商、DTC新品牌层出不穷。重组后的雅芳，不得不直面一个已被彻底改写的美妆江湖，前路依然是重重险关。