进入14W＋药店的OTC功效护肤冠军，做对了什么？
- 青眼原创 2026.08.25
什么样的护肤品牌，能在OTC渠道始终保持引领地位？
在传统CS渠道增长乏力、电商流量红利见顶的背景下，药店们虽然是跨界选手，却体量惊人。全国约70万家药店终端，承载着高频、高信任度的客流，让美妆品牌们竞相布局。
但这场看似美好的奔赴，从一开始就埋下了基因冲突的伏笔。药店的药品思维与美妆的消费品逻辑之间，横亘着专业认知、动销能力和服务闭环上的多重断层。同质化竞争、店员推荐乏力、医美客群衔接不畅，这些问题让绝大多数入局者折戟沉沙。
然而，薇诺娜却在OTC渠道深耕多年，从产品到渠道赋能，已成为零售药房升级转型的引领者：据品牌向青眼透露的最新数据，薇诺娜已覆盖全国14W＋连锁药房终端门店，深度合作600余家连锁，OTC渠道销售额持续领跑行业。
它究竟做对了什么？
透过其在2026年西普会上的完整呈现，薇诺娜正在证明一个事实：在药店卖功效护肤品，靠的不是政策红利，而是一套可复制的专业体系。
一个功效护肤品牌凭什么在OTC渠道站稳脚跟？底层逻辑无非两点：先找到消费者真正的痛点，再用专业的皮肤科学给出可执行的系统解答。
西普会开幕式上，贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇明确指出，产业发展的重心不应囿于算力硬件层面的升级，而是必须回归大众最真实的健康需求。只有在读懂需求的前提下，才能构建起完整的、消费者真正需要的服务闭环。
这一论断，精准切中了皮肤健康领域长期存在的“空白地带”——医美机构侧重专业治疗，药房则偏向产品售卖，两者之间缺少一座衔接的桥梁。其结果是，消费者在术后修护阶段的完整需求，长期被忽视。
由此，薇诺娜此次西普会的系统方案主题浮出水面——“妆械联合，稳态增长”。支撑这一主题的，正是其近年来所倡导的专业皮肤科学理论：“皮肤稳态学”。
皮肤稳态学的核心，是通过多维度精准干预，恢复、维护和增强皮肤的平衡能力，维护皮肤长期健康与稳定。
首创提出这一理论的，是昆明医科大学第一附属医院教授、亚太皮肤屏障研究会副主席何黎。在本届西普会的主题分享中，她进一步阐释了理论诞生的现实动因：传统诊疗侧重短期控制、未解决根源问题，导致皮肤慢病反复，且大众需求已从“短期治标”全面升级为“持久健康与美学改善”。
与此同时，何黎着重指出，药房在中国皮肤健康生态中扮演着双重独特角色。它既是大众获取专业皮肤护理建议的“第一触点”，也是衔接医疗资源与消费需求的核心桥梁。由此，药品、功效性护肤品与械字号产品在药房的汇聚，绝非品类的简单叠加，而是为消费者系统构筑了一条“治疗—修护—长期维稳”的完整科学闭环。
基于这一判断，药店的升级方向也应随之明晰：基于“皮肤稳态学”理论，为消费者精准匹配药品、功效护肤品与械字号产品，有依据地提供全周期的稳态解决方案。
何黎的判断，恰与郭振宇在本届西普会上提出的产业方向形成深度呼应。品牌的角色将不再只是产品供应商，而是升级为基于产品基础、提供多维度健康解决方案的构架师。
薇诺娜给出的，正是一套针对OTC渠道的系统性方案，将消费者原本碎片化的皮肤护理行为，收纳进一条标准化、可依循的体系化航道。
这一方案的系统性，也在薇诺娜的展台上得到了具象化的呈现。作为从理论走向终端的样本，整个展台更像一个被具象化的药房经营模型。
视觉锤区作为展台的“门面”，集中展示了薇诺娜两大械字号明星单品——“薇诺娜医用修复敷料”与“薇诺娜重组胶原蛋白修护液体敷料”。
这两款产品是妆械联合体系的入口级产品，也承担着为药房建立专业认知的“信任锚点”功能。械字号产品承接医美术后急性期修护需求，妆字号产品则承接长期维稳与日常护理，二者组合，恰好覆盖了消费者从术后恢复到日常维养的全周期皮肤管理需求。
从经营视角来看，这意味着药房可以借助薇诺娜械字号产品，与普通电商渠道形成差异化竞争，并精准在药房场域吸引注重安全性与专业性的客群；再通过妆字号产品延伸服务链条，确保了药房能够满足从青少年痤疮护理到熟龄肌抗衰的跨年龄段、多元化肌肤健康需求，最大化单客价值。
针对药房一线店员推荐效果不好、难以承接医美客群转化的现实痛点，岛台区则提供了一整套标准化的解决方案。
这套方案将护理流程拆解为清晰的时间节点与操作步骤：有创项目按照“术后即刻湿敷—术后0-3天械字号修护—术后3-7天叠加妆字号产品—术后7-28天叠加防晒”四阶段循序渐进；无创项目则遵循“清洁—补水—保湿—防晒”四步基础护理逻辑。
这种设计的价值，在于把原本高度依赖个人经验的“专业推荐”，转化为终端能够执行的标准动作。对于缺乏医学背景的新手店员而言，专业知识很难在短时间内完成积累，但标准化流程可以显著降低执行门槛，从而真正形成“医美机构负责治疗—药房负责长期修护”的服务闭环。
红宝书墙与套组专区，则分别从知识与产品两个维度夯实药房的渠道能力，进一步解决了“怎么讲”和“怎么卖”的问题。
红宝书为店员提供系统的理论依据与产品组合参考；套组与礼盒则将多品类、多步骤的专业方案简化为即拿即卖的场景化组合，降低终端销售的执行门槛，让专业方案的“交付”变得高效而轻盈。
AI销售助手与专业肌肤检测仪器，为药房提供了两种不同层级的服务升级路径。
前者以轻量化见长，通过对话式问答即可完成肤质识别与个性化推荐，适合所有门店快速部署、即开即用；后者则聚焦深度专业化，通过高精度肌肤检测生成“数字皮肤档案”，并由专业美导进行一对一解读与跟进，适合标杆门店打造差异化的服务体验。
展台的每一个细节都在传递同一个信号：薇诺娜要改变的，并非药房货架上的品类构成，而是药房与消费者之间的互动方式。
不难发现，薇诺娜能够在OTC渠道形成规模，核心并非依赖某一款爆品，而是围绕产品力和渠道力搭建了一套完整的增长模型。
这套增长模型，可用品牌最新发布的“2345增长战略”来概括。
产品端，薇诺娜以自身的NUTE原则为指导，形成了两大产品矩阵。械字号方面，是以透明质酸、胶原蛋白成分为核心的二类器械产品线；妆字号方面，则是针对五大敏感肌PLUS场景，给出了不同的解决方案，覆盖修护、美白、抗老、控油等日常需求。
基于此，薇诺娜还推行“三盘货”分层策略：引流品主打流量获取，渠道品瞄准一定的毛利区间，连锁专供品则承担高毛利重任。对于连锁药房而言，这一组合的价值不只是品类扩充，更在于通过产品的角色化分工，在获客、盈利与差异化经营间实现动态平衡，最终带动整体毛利额与毛利率的双重提升。
渠道端，依托四大团队实现全链路赋能：数百人规模的直营、服务商及后台市场培训推广团队，加之100余位医院学术推广人员，分别负责院内推荐与院外承接。
同时，五大动销IP——嗨购节、全国3万场沙龙会、商圈IP路演、皮肤管理师培训及直播；分别覆盖私域变现、深度教育、公域获客、专业认证和信任背书五大维度，形成“引流—教育—转化—复购”的完整闭环。
其中，皮肤管理师认证体系正成为渠道赋能的基石。通过对皮肤生理学、皮肤问题成因及解决方案、产品搭配等内容进行系统培训，薇诺娜已为全国20+家连锁药店，培养超3500名药店店员成为专业皮肤管理师，今年还计划新增1500名。
该体系的核心价值在于：当店员能够独立完成皮肤检测、问题诊断、方案推荐与售后跟进时，药房便真正拥有了无法被线上替代的专业服务护城河。
这套从产品到渠道的系统布局，与众多连锁药房的判断形成了高度重合。本届西普会圆桌对话中，漱玉平民大药房总裁秦光霞、重庆和平药房连锁总经理张霞、贵州一树联合创始人王文军等连锁药店高管，也释放出了相似判断：药房美丽品类已经告别单纯依赖政策红利的阶段，下一轮增长的核心将回到门店自身的专业服务能力。
秦光霞认为，药店做化妆品拼不过商场和线上，必须发挥“药品+专业服务”的优势；张霞强调，要回归药店本质，重新思考门店究竟能为消费者解决什么皮肤问题；王文军则认为，健康驿站的核心是打造专业服务窗口。
与行业一线判断形成共振的，还有终端数据的逐一兑现。薇诺娜的增长模型并非停留在战略推演层面，而是正在被实打实的销售数字所验证。
以连锁药房健之佳为例，薇诺娜品牌年销售额已突破2亿元，单场覆盖500家门店的活动即创下5000万元业绩，店均产出超10万元；西安怡康亦实现双位数增长，其特护霜面膜上市首日即售出3000盒。正如西安怡康CEO田磊所说：“在这套模型之下，业绩只是结果，而不是目标。”
一个品牌能否成为渠道的金标准，本质上是一场“他证”而非“自证”的过程。
而实现这种“他证”的关键，其一在于，品牌自身的增长模型能否被渠道共同体所接受、所使用，并持续验证；其二在于，这套模型之中，是否包含“授人以鱼不如授人以渔”的能力，让渠道实现自我造血。
薇诺娜给出的答案，正是如此。它以皮肤稳态学搭建理论底座，以妆械联合承接不同皮肤阶段的需求，再通过AI、检测工具和专业培训，把这套能力真正交给终端。
这才是它能够进入14W+药店，并持续跑在OTC渠道功效护肤品类前列的真正原因。