独家专访宝洁全球美尚CEO博瑞德：时代会变，消费者和科学不会变
- 青眼原创 2026.08.18
7月底的北京，比天气更热烈的，是位于首都机场旁的宝洁北京创新中心。
在这家宝洁亚洲第一、全球第二的研发中心里，一场宝洁中国史上规模最大、参与品类最全的创新开放日活动正在进行。30余款新品集中亮相，实验室、消费者洞察空间和技术展示区人来人往。
人们探讨的，不只是某一种热门成分，也不只是某一个爆款品牌，而是一个更大的话题：当中国美妆市场迈入新的竞争时代，一家拥有近190年历史的消费品巨头，究竟还能靠什么，持续赢得消费者？
▍中国消费品行业高质量发展行动暨宝洁创新开放日举办现场
在正式回答这个问题之前，宝洁全球美尚事业部CEO博瑞德（Freddy Bharucha）首次向青眼聊起了自己与中国的缘分。
这是他今年第三次来到中国。
1998年，他第一次来到这里，担任宝洁大中华区织物护理品牌总监；2015年至2018年，他再次长期工作和生活在中国，担任宝洁中国区皮肤与个人护理事业部总经理。两个孩子都能流利地说中文，广州也曾是他生活多年的城市。
因此，相比“视察”或“考察”，他更愿意用另一个词来定义自己的中国之行——学习。
“我每次来中国，都是来学习。”
这句话听起来平静，却几乎可以作为这位宝洁老将31年职业生涯的注脚。
1995年加入宝洁，从品牌管理做起，到个人护理业务负责人，再到去年底正式执掌全球美尚事业部，博瑞德一路走过个人护理、皮肤护理、头发护理等核心赛道，也在宝洁全球几乎所有重点市场担任过领导职务。期间，他推动Old Spice、Secret、舒肤佳等品牌实现持续增长，并成功将Native打造为销售近10亿美金的个护品牌。
如今，他掌管的是一个年销售额约160亿美元、折合人民币超1000亿元的宝洁全球化妆品业务，拥有潘婷、海飞丝、OLAY、SK-II、舒肤佳等一众全球知名品牌，生意体量位居全球化妆品公司第三。
但比起这些足够耀眼的履历，更让人印象深刻的，是博瑞德身上那种鲜明而克制的职业经理人气质。
整个采访过程中，他反复提及两个词——消费者与科学。
谈中国市场，他说，中国消费者正在变得越来越专业、越来越理性，不再轻易被“大牌”两个字说服，而是更加看重科学证据、产品品质与安全标准；谈行业竞争，他没有把目光停留在流量和热门成分，而是一再强调原创研发、长期科研和真实功效；谈本土品牌，他也没有回避竞争，反而坦言，竞争是一件好事，它让宝洁保持谦逊，也促进团队持续学习。
这种近乎克制的表达背后，是一套已经沉淀了数十年的经营逻辑：时代会变，竞争会变，消费者表达需求的方式会变，但真正能够穿越周期的，依然是科学，以及对消费者真实需求的理解。
这并非博瑞德第一次感受到中国市场的剧烈变化。
2015—2016年，他第二次来中国任职期间，曾亲历电商崛起、渠道重构和本土品牌快速成长带来的市场巨变。十年过去，变化仍在继续，只是挑战已经从“如何应对竞争”，变成了“如何重新定义增长”。
今天的消费者已经从“相信品牌”走向“审视品牌”，从追逐大牌走向追问成分、功效与证据；本土品牌也从过去的追赶者，逐渐成长为真正意义上的竞争参与者。与此同时，中国不再只是全球美妆巨头争夺的重要市场，也正在成为全球创新最活跃、消费者要求最严苛的市场之一。
这也意味着，处于宝洁全球美尚事业部CEO的位置上，博瑞德面对的已经不只是一场中国市场的竞争。
如何让拥有数十年历史的经典品牌持续焕新？如何让全球研发真正回应中国消费者不断升级的需求？如何让中国市场的创新经验走出中国、走向全球？更重要的是，当新品牌、新渠道、新技术不断涌现，宝洁又如何找到属于下一个时代的增长答案？
这些问题，在本次独家专访中一一展开。
但无论谈SK-II与OLAY的发展，谈头皮护理、身体护理等新趋势，谈本土品牌带来的竞争与启发，还是谈160亿美元美尚业务未来的增长，博瑞德最终都会指向同一个答案：
“消费者”和“科学”。
这或许也是这位在宝洁工作31年的操盘手，面对瞬息万变的中国美妆市场，最笃定的答案。
在一个人人都在追逐风口、概念与流量的时代，博瑞德和宝洁依然相信，真正能够支撑一家企业穿越周期的，从来不是风口本身，而是那些看似朴素，却最难坚持的原则——时代会变，消费者和科学不会变。
▍宝洁全球美尚事业部CEO博瑞德（Freddy Bharucha）（右），青眼创始合伙人&总编李惠华（左）
以下为《青眼面对面》独家专访宝洁全球美尚CEO博瑞德实录
青眼：这是你今年第几次来到中国？你认为中国消费者和市场环境在过去几年发生了哪些最显著的变化？这些变化对宝洁全球美容业务意味着什么？
博瑞德：这是我今年第三次来中国了。我曾在广州居住五年，第一次来中国是1998年，第二次是2015年，前后两次长期在中国生活，我的两个孩子中文都十分流利。我每次来中国不是视察、考察，而是来学习，每一次都能收获新鲜、独特、有意思的洞察。
我观察到最核心的变化，集中在中国消费者本身与他们的需求期待层面。消费者不再单纯追逐大牌，他们对产品有了更精细的甄别要求，追求有科学实证、皮肤学级可信度的高品质产品，极度看重品质与安全。
我认为，这一变化对宝洁而言是重大利好，宝洁深耕科研、技术原创，重视数据与事实，坚守品质安全底线。消费者日趋严苛的筛选标准，恰好契合我们的核心优势，匹配他们对顶级产品力的需求。
更重要的是，我们得以在中国以极高标准开展原创研发，同步拉高全球行业标准。我们能把中国研发的顶尖创新成果输出至全球，惠及各地消费者。
譬如，2016-2017年，我们在OLAY落地细胞科学高端技术（注：当时是OLAY臻萃系列，即现在的“超红瓶”），这套技术诞生于中国，如今已经登陆美国市场，服务当地消费者。
青眼：你刚才提到在中国皮肤科学护肤是核心趋势，但宝洁现有品牌矩阵里没有专门定位皮肤学级护肤的独立品牌。未来是否会通过收购、内部孵化打造专属皮肤科学品牌？
博瑞德：即便我们有收购相关规划，现阶段也不便对外披露（说到这里，博瑞德笑了笑）。
不过，可以确定的是，我们极度认可皮肤科研价值，长期和皮肤科医生深度合作，旗下多个品牌均与皮肤科专家联合研发。比如，我们收购的Native品牌（注：个护品牌，即将引入中国）在美国销售额接近10亿美元，该品牌全程联合皮肤科医生共创，主打纯净护肤。
OLAY长期携手皮肤科专家，研发安全、高效的肌肤改善方案；舒肤佳、海飞丝也持续和中国皮肤科医师深度协作，建立了完善的专家科研合作体系。
我还想再补充一点，宝洁和皮肤学专家或医生的科研合作不止局限美妆赛道。女性护理、婴幼儿护理，甚至织物护理产品都会直接接触人体肌肤，因此全品类我们都在和皮肤科专家联合科研。
青眼：中国美妆市场正在经历从流量驱动向产品力、科技力驱动的转变。作为全球美容业务负责人，您如何看待中国消费者对功效、科技和成分的高度关注？这是否也正在影响宝洁全球产品创新方向？
博瑞德：几十年来，当市场部分阶段追逐流量时，宝洁始终立足于科学。因此，市场正在向宝洁一贯坚持的方向靠拢。这强化了我们数十年来的两大信念，即消费者和科学。
我们从不追逐成分。我们从消费者和科学出发，专注于“唯有我们能做”的事。我们不根据当下的流行成分来开发产品。我们从基础科学和对消费者问题的真正理解开始。我们追问皮肤为何衰老、根本原因是什么，然后才选择合适的成分去解决它。
这就是为什么我们是最早将烟酰胺、胜肽等成分带给消费者的公司之一。不是因为它们流行，而是因为消费者和科学引导我们走向那里。
中国消费者也以两种方式启发着我们。首先，我们的科学必须真正满足她们尚未被满足的需求，证据必须足够清晰，让她们一目了然。中国消费者太专业了，不会仅凭一句宣传语就被说服，她要亲眼看到并信任它。
第二，她教会我们，仅有伟大的科学是不够的，它必须有权威的证据。她想听到产品的优越性得到她最信任的声音的验证——皮肤科医生、科学家、真实的临床证据等等。这是我们如今在所有工作中都贯彻的一项准则。
中国消费者并不要求我们变成别人。她提醒我们要忠于自己最擅长的事情：真正的科学，服务于她真实的需求，并比以往更清晰的方式证明这一点。
青眼：护肤业务中SK-II代表高端赛道，OLAY代表大众护肤赛道，您如何看待两大品牌在中国市场的发展机遇与挑战？
博瑞德：这两个都是我最喜爱的品牌，我每天早上都会同时使用两个品牌的产品。比如出差坐飞机、受时差困扰，我也靠它们修护肌肤。
这两个品牌拥有共同的核心根基：全部依托严谨、高质量科研，依靠技术带来肉眼可见、亲身可感知的肤质改善。
SK-II对我而言意义特殊。它的核心专利成分Pitera数十年来持续为中国消费者带来出色肤质改善，我们也在持续迭代技术，强化Pitera 。去年推出高端金钻LXP系列，市场反响极佳；最新发布的“神仙锁”精华，同样是通过技术升级优化护肤效果。
除产品技术外，SK-II将美融入消费者生活，品牌理念从早年“改变命运” 迭代为如今的“素来自在”，不仅加深消费者理性认知，更引发了她们的深层情感共鸣。
如果说SK-II是我“心头爱”，那OLAY就是我的“初恋”。OLAY身处竞争极度白热化的护肤赛道，竞品繁多，市场环境复杂艰难。但OLAY搭载媲美高端线的细胞科学核心技术，我们把高端功效科技，做成消费者选择得起的产品。
我和团队共创的“无惧年龄”， 是我最喜欢的OLAY品牌传播语，打动了无数中国女性。
▍宝洁中国于创新开放日现场展现的9大品类代表品牌陈列
青眼：你刚才也提到了护肤赛道竞争激烈。有一种说法是售价300元以下价格段中国本土品牌竞争力更强，在研发、营销、渠道创新都表现突出。宝洁如何应对这类竞争？本土品牌竞争给宝洁带来哪些启发？
博瑞德：竞争对我们而言是好事。我常建议团队保持进取心，尽全力满足消费者需求；同时保持谦逊，主动倾听、学习本土品牌在内的所有市场参与者。
尊重竞争对手至关重要，善于倾听、向对手学习，整个行业才能共同进步，消费者也能拥有更丰富的产品选择、更好的使用体验。
同时我们也看到，当下中国主流消费趋势是消费者愈发看重完整科学实证、透明产品数据、顶级品质与安全标准，而这恰恰是宝洁的核心优势。我们的原创研发、技术创新能力，构成了我们区别于竞品的差异化竞争力。
我们不会盲目追逐网红热门成分，核心聚焦经过长期验证、真实有效的原料或成分，消费者长期使用感知到的稳定品质，才是品牌长久取胜的关键。
记得2015、2016年我在中国任职时，市场竞争就已十分激烈，那时我总结出一条市场规律：过去是大鱼吃小鱼，现在是快鱼吃慢鱼。我一直要求团队拥有 “中国速度”，这套敏捷发展思路也同步输出至宝洁全球各市场。
但我也提醒团队：想要走得长远，有时需要适当放缓脚步夯实基础。我们必须坚守顶级品质、完整科学实证技术、肉眼可见的肌肤改善效果。消费者拥有最终评判权，他们能清晰分辨产品优劣差距。
竞争让我们保持谦逊、持续进取，良性市场竞争最终最大受益者永远是消费者。
青眼：当下行业有一种观点，中国美妆市场进入消费分级阶段。站在宝洁、SK-II视角，您看到的是消费分级还是消费升级？
博瑞德：美妆市场一直存在高端、中高端、大众三大价格分层。消费者会根据自身需求、产品使用体验，在不同层级间自由切换：会从大众升级中高端、进阶高端，也会从高端回至中高端。
消费者做选择的核心标准是性价比，也就是经过科学实证的真实功效与合理定价的平衡。
SK-II、OLAY这类品牌不会执着纠结消费者所处的消费层级，我们核心目标是提供更高阶的护肤功效、更突出的肤质改善。只要我们的科研与创新能带来优质体验，无论消费者处于哪个层级，都能获得满意的使用感受。
青眼：过去一两年头皮抗衰、全身护肤化、香氛护理成为新风口，宝洁如何捕捉洗护、身体护理赛道趋势，推动传统品类持续创新？我们今天也看到海飞丝二硫化硒相关新品，另外行业内认为蓬松已是洗发水第四大功效。
博瑞德：我们第一位、最重要的准则是深度贴近消费者，持续追踪消费趋势变化、消费者需求与期待的迭代，挖掘消费者未被满足的痛点，从中找到产品升级、优化服务的机会。
当下核心趋势是全身护肤化，舒肤佳、OLAY等品牌，把面部高端护肤技术迁移到身体护理产品，让全身肌肤享受同等高标准护理。
消费者对个护产品的科研深度要求持续提升，潘婷持续深化研发，将细胞、分子级护肤科技落地头皮、毛囊护理，为消费者提供高阶专业护发体验。
我们把原本用于面部护肤的细胞科学、深层渗透分子技术，延伸应用至头皮、身体护理赛道，研发目标是更强功效、适配不同人群的个性化方案，匹配消费者对强功效的需求。
我们永远坚持消费者第一。由消费者需求指引我们捕捉行业趋势、挖掘未被满足的痛点，再由研发团队针对性开发原创技术，以亲民定价给到消费者真实价值。
的确，头发蓬松、浓密是当下消费者核心刚需，去屑、柔顺不再是仅有的两大诉求。我的妻子甚至督促我应该让团队加大蓬松护发线研发投入。我们也早已经推出专门的蓬松款洗发水。
青眼：你之前有提到，品牌需要“真实地连接消费者”（connect with consumers authentically）。在今天消费者需求快速变化的时代，宝洁如何理解消费者的真实需求，并将这一理念落地到不同品牌、不同市场？
博瑞德：“真实地连接消费者”不是口号，而是一项操作准则。它建立在每个宝洁人入职第一天就学到的信念之上：我们从消费者出发，而非从实验室出发。
如何理解消费者的真实需求，答案不在实验室里找到，而是在真正走进“她”的生活中找到。真实需求存在于行为中，而不仅仅是言语中。
所以每一年，宝洁的员工都会走进“她”的家、“她”的浴室，观察“她”实际的生活方式——“她”如何洗头、护理头皮、保护家人和自己、照顾肌肤。那才是真正的洞察所在。
如何将这一点在各品牌中落地？信念是一致的，但每个品牌必须用它自己的语言来表达，解决消费者在那一刻最关心的问题。以海飞丝为例：我们倾听后了解到消费者开始认识到头皮也是皮肤——于是我们从去屑专家进化为真正的头皮护理专家；以潘婷为例：消费者希望头发能像皮肤一样得到精心护理——所以我们把细胞级修护带到了头发上。
从全球市场来看，不变的是原则，变的是本地洞察。这就是我们的“全球本土化”模式。而中国是最清晰的证明：我们一些最重要的创新首先诞生于此，由全世界最严苛的消费者塑造，随后走向全球并赢得胜利。
青眼：宝洁美妆业务规模达160亿美元（约合人民币1080亿），全球美妆市场竞争白热化。未来业务核心增长驱动力来自哪里？是新品创新、品牌矩阵焕新，还是拓展全新消费场景？
博瑞德：这三个方向同等重要。我们的核心工作，是同时赢得消费者的理性认可、情感共鸣与价值认同。
一是，长期持续品牌建设。打造能直击消费者内心、契合理性认知的品牌内容与传播，夯实品牌核心价值；
二是，突破性原创研发创新。推出前沿原创技术产品，持续带给消费者惊喜，提供可感知的升级价值体验；
三是，全矩阵品牌焕新升级（注：在7月29日宝洁创新开放日活动上，宝洁一共发布了30余款新品）。技术创新、品牌焕新、新场景拓展三者相辅相成，最终的目标都是为了抓住消费者的心智、情感与价值认同。
▍附：宝洁全球美尚事业部CEO博瑞德（Freddy Bharucha）履历简介
（注：宝洁美尚事业部含皮肤护理、秀发护理、个人护理，通俗理解为美妆板块，代表品牌有：SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝、舒肤佳等）