抖音洗护TOP1，换了！
- 青眼原创 2026.08.05
炎炎夏日，洗护发市场的竞争也随之升温。
青眼梳理抖音美妆7月榜单发现，曾连续霸榜六个月的高端洗护品牌卡诗，在本月让出TOP1席位，被本土新锐诗裴丝反超。这一变化，意味着洗护发赛道头部格局正在松动。
进一步观察抖音洗护发TOP20品牌及热销产品可以发现，洗护产品正在加速“护肤化”，头皮护理迈向精细化，消费体验则呈现情绪价值驱动的趋势。
在这一轮品类升级中，国货品牌凭借更贴近本土消费者的需求洞察、更快速的产品创新能力，正在传统红海赛道中打开新的增长空间。
在观察上半年抖音美妆总榜时，青眼曾发现，随着国货头部和国际品牌把抖音当成增量渠道来经营，双方角力之下，“抖品牌”冲榜的声量明显减弱。
但7月个人护理总榜单数据显示，赛道格局再度松动。头部TOP3依旧被成熟主流品牌牢牢把控，但经历年中大促的流量消耗后，国际品牌普遍进入节奏放缓的调整期，这也为沉寂已久的抖品牌腾出了突围空间，一众抖品牌再度蓄力冲刺、重回大众视野。
以BUV、温博士为代表的“厦门帮”美妆品牌双双回归，占据中腰部核心席位。虽然这两个品牌此前曾创下不俗战绩，但今年尚属首次入榜。
另一个让人感到意外的身影是“七绿”，直接冲至个人护理榜第七名。据了解，该品牌运营地在湖南，由广州工厂代工，主打“七子白”传统配方概念，以洗脸皂、洗发皂等清洁类产品为主。不过值得关注的是，皂类洗护产品品类属性模糊，不完全归属于化妆品范畴，且品牌部分营销宣传内容存在争议，能否在市场上站稳脚跟，仍是一个未知数（详见《“七子白”护肤，换马甲了！》）。
7月份最大的变量来自洗护发赛道。此前连续六个月稳居榜首的卡诗滑落至榜单第四名，诗裴丝成功反超，登顶抖音洗护发TOP1。
从长期榜单走势来看，这场逆袭并非偶然，而是长期拉锯的结果。近半年来，诗裴丝始终稳居榜单前列，且与卡诗形成“对峙”的胶着格局，两品牌多次包揽榜单前二席位。显然，这也为诗裴丝此次反超埋下伏笔。
据青眼观察，诗裴丝7月实现反超与达人矩阵爆发式带货不无关系。
7月23日，头部达人“憨憨金和帅帅银”专场直播GMV突破1000万，单场直播贡献诗裴丝品牌当月近三成GMV，其中诗裴丝全新升级2.0多肽精华蓬松控油洗发水单场带货破百万，带货转化能力突出。
与此同时，诗裴丝还与“高矮胖瘦”、与辉同行等达人矩阵合作，全域种草、多点开花。据青眼情报数据，7月品牌达人推广占比在今年首次突破50%，达到50.91%，品牌自营贡献27.12%。
此外，明星营销的流量加持，进一步放大了品牌声量。7月，诗裴丝全球品牌代言人宋威龙主演电视剧热播，自带超高话题度与流量。借力代言人的声量，7月29日，宋威龙空降诗裴丝抖音直播间，带动品牌干发喷雾GMV突破50万-100万。
如果说7月的登顶有借势的成分，那么一个成立仅6年的品牌能在洗护发红海中跻身头部，光靠踩准节点显然不够，背后也离不开品牌的长期积累。
据了解，诗裴丝早期凭借干发喷雾这一爆款出圈，但品牌并未止步于单一爆款，而是在站稳市场后迅速转向深耕研发，开启品牌长效增长之路。
近年来，诗裴丝围绕“头皮好、发蓬松”理念，将面护级多肽成分引入洗发产品，并自主研发出“微导肽科技”，推动品牌多肽精华蓬松洗发水2.0升级。通过成分升级、技术迭代提升产品复购率与用户粘性，构建差异化竞争壁垒。
除诗裴丝增长迅猛外，韩束今年在洗护赛道也明显提速，其排名从1月的第19位飙升至7月第3位，防脱固发修护洗发水等单品持续热销，成功实现护肤之外的增长突破。
与此同时，懿美博士和EHD在今年7月首次登榜，成为榜单上的新面孔。据悉，懿美博士主打泰国黑姜去屑概念，依托独特草本成分打造差异化，销量几乎全靠达人直播带货驱动。
EHD则深耕头皮防脱细分赛道，其防脱洗发水不仅在抖音热销，也曾斩获全国防脱洗发水天猫销量TOP1。值得注意的是，7月该品牌首家全国头皮护理专研中心落地杭州，配备一对一专属面诊服务，试图将产品体验延伸至线下服务场景，强化专业品牌认知。
从流量爆款到研发驱动，从线上收割到线下深耕，这不仅是某个品牌的选择，更是本土新锐品牌能否走远的关键分水岭。
曾经由宝洁、联合利华等外资巨头主导的洗护市场，正在被本土国货逐步打破垄断。从抖音榜单来看，外资品牌仅剩卡诗、欧莱雅、潘婷、海飞丝等少数品牌维持TOP20榜单席位，其余均为新锐国货或抖品牌。
弯道超车的关键，在于国货品牌准确捕捉到了消费升级的趋势。新一代消费者早已不满足于“洗干净”，他们对洗护产品的期待，正在向护肤看齐，而这恰恰是国货品牌集中突破的切口。
青眼梳理抖音洗护TOP20品牌热销单品也发现，“头皮健康、微生态平衡、功效精细化、香氛情绪体验”已经成为主流标签。
在功效层面，蓬松、去屑、防脱依然是刚需，但品牌不再满足于单一功效或解决表面问题，而是将产品逻辑下沉到头皮健康的根源。
以赫系为例，其轻盈洗发水3.0宣称创新搭建了“三重锌平衡系统”，通过葡糖酸锌、乳酸锌与专利酵母锌的协同作用，将产品从“去屑”这一表层功能，拉升到“调节头皮微生态”的系统性方案，针对性改善头屑、头痒等头皮问题。
韩束则瞄准消费者“防脱+养护”的复合需求，在防脱洗发水中添加侧柏叶、头皮焕活肽、泛醇B5等成分，强化发根韧性并改善头皮环境。与此同时，品牌通过搭配防脱固发头皮精华液喷雾和次抛产品，将护理链路从单一洗护延伸至日常养护与密集修护，进一步完善头皮护理产品矩阵。
值得注意的是，面护级成分在洗护赛道的应用正愈发普遍。诗裴丝的多肽、半亩花田的奢养肽精华，以及玻尿酸、B5等成分的广泛应用，也再次印证了洗护产品正在向护肤品看齐。
功效之外，香氛与情绪体验正在成为洗护产品差异化竞争的新方向。越来越多品牌开始通过持久留香、香水级香氛等卖点，提升洗护过程中的愉悦感与仪式感。
例如，Off&Relax“零压瓶”蓬松洗发水主打48小时持久留香；欧莱雅玻尿酸洗发水则推出“橘子海”香氛限定版，宣称72小时留香，并以“欧莱雅首款香水级洗发水”为卖点，进一步强化产品的感官体验。
同样，康王、半亩花田、固然堂、歌拉丝歌等品牌也在香氛调性上打出差异化，如大师特调高定香氛、东方调香等，各有卖点。香氛的加入，正把洗头这件事从日常清洁升级为一种带有情绪价值的自我护理仪式，也顺势带动了整个品类的价值升级。
洗护市场的种种变化也表明，过去品牌比拼的是清洁力和价格优势，如今竞争维度已延伸至成分科技、香氛体验、头皮养护体系以及品牌情感价值。国货品牌之所以能够在这一轮竞争中突围，关键在于更贴近消费者需求变化，以更快的产品迭代和更灵活的创新能力，回应市场的新需求。
备注：1、数据采集时间：2026年8月3日，排序按GMV从高到低。
2、“个人护理”类目涵盖“面部洗护、眼部护理、洗发护发、口腔护理等”。
3、“洗发护发”类目涵盖“免洗洗发水/喷雾、头皮清洁、洗发皂、头皮护理、洗护套装、洗发水、护发精油、护发素/发膜”
4、初步数据，未经审计，不作为投资参考。