6大细分赛道TOP！白云山美妆爆了？
- 青眼原创 2026.07.28
“抖音美妆的行业格局正在逐步固化”早已成为行业共识。
仅以今年上半年为例，上榜抖音个人护理TOP20榜的品牌来看，几乎被主流国货和国际一线大牌牢牢占据：韩束、珀莱雅、欧莱雅分列前三，谷雨、自然堂、赫莲娜、雅诗兰黛紧随其后。
然而，在这些“熟面孔”中，一个药企出身的美妆品牌——白云山，却赫然在列。
青眼调查发现，白云山不仅多次登上抖音个人护理TOP20榜单，还在抖音个人护理旗下的面霜、唇部啫喱、牙膏、洗发水等多个细分赛道排行榜中，均挤进了TOP20。那么，一个药企品牌何以在美妆多个细分领域同时全面开花？
值得一提的是，本月初，白云山与海尼集团合资开公司一事也引起了行业的广泛关注。从抖音多赛道上榜，到合资公司的落地，白云山深耕美妆的信号，显然已越来越明显。
青眼经梳理发现，今年上半年（1-6月），白云山在抖音个人护理类目旗下的洗发水、面霜、身体喷雾、牙膏、足霜、润唇啫喱共6个细分类目排行榜上，均进入了前20名。
其中，白云山在洗发水类目的排名最高，为第3名，较上一周期（下同）上升了4名。据了解，支撑这一排名的核心产品即是白云山二硫化硒蓬松去屑洗发水、白云山二硫化硒去屑止痒洗发水等多款二硫化硒系列产品。
将医药级成分二硫化硒引入日化洗护，切中的正是消费者对“去屑”这一功能性诉求的最深焦虑，而“药企=专业”的信任感则成为白云山在这个赛道最大的护城河。根据第三方数据显示，今年第一季度，白云山在抖音洗发护发品类上的GMV就达到1亿+。
此外，今年上半年，白云山在面霜和身体喷雾2个细分品类也都进入了前十。其中在面霜类目排名第9，排名上升了38位；在身体喷雾类目排名第10，名次没有变动。
以面霜领域为例，白云山的核心产品矩阵包括白云山熊果苷乳霜+烟酰胺凝胶套装，以及白云山壬二酸净颜祛痘等产品。其中，白云山熊果苷乳霜+烟酰胺凝胶套装主打日用+夜用组合，宣称具有改善暗沉、提亮肤色和保湿滋润的功效。青眼情报数据显示，该套产品在今年上半年6个单月的GMV，均突破了100W+。
面霜向来是美妆行业竞争最为惨烈的红海赛道，是国际大牌和国货头部品牌寸土必争的品类之一。白云山能够闯入前十，可谓是十分难得。值得一提的是，在近30天（6月25日-7月24日）抖音面部护肤-面霜排行榜上，白云山还一举超过了赫莲娜、兰蔻、薇诺娜、玉泽等国内外知名品牌，排名第一位。
与此同时，今年上半年，白云山在足霜和润唇啫喱这2个细分赛道上的名次上升也较大。具体来看，该品牌在这2个细分品类的排行榜上分别上升了82名和79名，位列第12名和第16名。
据悉，白云山在足霜类目的代表产品有白云山果酸嫩足精华喷雾，该产品将果酸成分引入足部护理，以“喷雾”剂型替代传统膏体，助力白云山在足霜这个小众品类中完成了排名跃升。
在润唇啫喱品类，白云山的代表产品则包含了白云山帝皇蜂胶淡纹润唇膏、白云山保湿唇膏等产品。其中帝皇蜂胶淡纹润唇膏主打淡纹、保湿功效，覆盖基础护理需求。
虽然，今年下半年，白云山在牙膏细分类目的排名略下降了3个名次，但是依旧在TOP20榜内，且排名第12位。青眼在国家药监局国产牙膏备案平台，以“白云山”为关键词查询显示，共有78个产品。白云山目前主推的牙膏产品包含了白云山紫光亮齿色修牙膏、白云山去牙渍牙膏（清甜留兰）等多款牙膏。以前者为例，该产品宣称采用色修原理以紫修黄，具有焕白齿面的功效。
整体来看，白云山布局了抖音个人护理类目旗下的面部洗护、身体清洁、眼部护理等7大细分赛道。根据青眼情报数据，在该领域，白云山的自营号多达123个。并且，今年上半年，该品牌超66%的销售额系来自旗舰店类型的店铺。从价格上来看，白云山美妆的产品也基本在50元上下平价区间，匹配下沉市场消费者功效护肤刚需。
也正是得益于在多个细分赛道的全面开花，白云山冲进了今年上半年抖音个人护理品牌TOP20榜，排名第15位。并且，其在2025年下半年就已上榜，排名第20位。而细看这一榜单，几乎均是由国际牌与国货知名头部品牌组成。在国内外品牌的激烈竞争之下，白云山上榜的“含金量”可见一斑。
事实上，这也并不是白云山首次与国内外头部品牌一争高下。从今年上半年6个单月的抖音个人护理品牌TOP20榜单来看，白云山也是唯一4次登上个人护理TOP20榜单的“抖品牌”。具体来看，该品牌分别在今年1月、2月、3月、6月上榜，排名集中在第12名至16名之间。
不过需要注意的是，按榜单统计的维度，除了护肤、洗护等核心美妆类目外，抖音个人护理还涵盖了口腔护理、卫生巾、足浴包等非化妆品，而白云山在这些品类均有产品销售，因此也扩大了其交易额。
总的来说，6大细分赛道同步跻身行业前列，也说明白云山的美妆产品已开始跻身主流美妆消费市场，摆脱了“小众”的标签。
一个药企品牌，为什么能同时在面霜、唇部啫喱、牙膏、洗发水、面部洗护、身体护理等多个赛道全面开花？
要理解白云山美妆今天的成绩，就需要回溯它过去几年的贴牌历史。
2019年8月，广州白云山医药集团成立全资子公司广州创赢广药白云山知识产权有限公司（下称：广州创赢）。这家公司的商业模式并不复杂，即通过收取固定授权费和销售分成，将“白云山”“王老吉”等商标授权给第三方使用，这其中也包括了美妆类目。
也就是说，白云山最初是以贴牌形式进入化妆品领域的。因此，此前绝大多数的白云山美妆产品除了包装印有“白云山”字样外，其研发、生产、备案、销售全链条均与白云山集团没有关联。
因此，2019年之后，市面上出现了大量白云山美妆产品，从面部洗护到身体护理、唇部护理、颈部护理等，可谓百花齐放。青眼以“白云山”为关键词在化妆品监管APP上搜索显示，共有超4000个产品备案（少数产品显示已注销），并且这些产品大多出自不同的备案企业与生产企业。
可以看到的是，白云山的贴牌生意也曾一度风生水起。
从市场销售数据来看，在大量贴牌授权之下，白云山美妆也迎来爆发。根据青眼情报数据，2024年，白云山美妆在线上的GMV增速达到了惊人的293.73%，为12.55亿元；并且，白云山还进入了2024年化妆品线上GMV增速前100品牌榜，排名第7位。2025年，白云山美妆产品在线上的GMV增速虽然有所减缓，但仍实现了30.74%的增长，GMV为14.34亿元。
虽然，仅依靠商标授权即可获取稳定收益，属于典型的“躺赚模式”，但隐患也随之而来。
譬如，2026年2月，广州市白云区市场监管局处罚显示，白云山授权贴牌的净亮美白祛斑霜，由广东美颂化妆品制造有限公司生产，实际灌装9838盒，批生产记录仅填报989盒，关键岗位签名均为电脑打印，该公司最终被罚款6.75万元。2025年4月，白云山另一款贴牌产品“人参抗皱精华油”，则是出现了备案信息不实、未建立生产过程管理制度的情况，该产品的备案企业广东彤美生物科技有限公司也因此被罚。
各代工厂的实力参差不齐，产品配方、生产工艺、品控标准缺乏统一管控，这也导致市场上白云山美妆产品质量良莠不齐。此外，部分产品还存在概念炒作、成分虚假、功效不符等问题。显然，上述种种，不仅严重消耗品牌多年积累的国民口碑与信任度，同时也制约了白云山美妆的长远发展。
对于年营收已突破776亿元（2025年年营收）的白云山来说，贴牌生意的增量是有限的；但贴牌业务却可能损害品牌形象以及透支消费者对“药企=专业”这一核心资产的信任。可谓是得不偿失。
基于此，白云山果断启动美妆业务“断腕革新”，全面终结粗放贴牌时代。
今年6月，白云山在投资者活动记录表中即披露，公司已于2025年4月起全面停止新增对外商标授权合作业务，同时加大对现存贴牌产品的清理整顿力度（包括美妆类目）。截至目前，王老吉系列、白云山品牌等贴牌产品总数已大幅缩减，剩余的亦已明确管理方式。
▍截自白云山投资者活动记录表
同时，白云山还表示，将加大对现存贴牌产品的清理整顿力度。该公司在公告中明确称，清理贴牌是为了“保障自有品牌价值与核心自营业务的良性发展”。
而这一决定也意味着，白云山正摆脱过去依赖贴牌授权“赚快钱”的模式，重新梳理美妆业务布局。
值得关注的是，在叫停贴牌之后不久，白云山还做出了另一个关键决定：与头部美妆零售电商企业海尼集团合资成立了广药大美丽生物科技（广州）有限公司（下称广药大美丽）。
根据国家企业信用信息公示系统显示，广药大美丽成立于今年7月2日，注册资本为2000万元，经营范围涵盖了化妆品批发、零售、生物化工产品技术研发等业务。该公司系由白云山全资子公司广州创赢与海尼集团关联公司厦门海之未来投资有限公司（下称厦门海之）共同持股，其中广州创赢持股51%，厦门海之持股49%。
▍截自国家企业信用信息公示系统官网
一个是知名药企，一个是打造出10多个自有国货品牌的头部美妆电商品牌集团，两者合资建立美妆公司，也引发了行业广泛关注。一位不愿具名的行业资深人士向青眼表示，“白云山有品牌积淀和药企研发背景、海尼懂流量和打品，两者的合作或可能是白云山从美妆贴牌授权正式转向自主经营的信号。”
事实上，这并不是白云山与海尼集团的首次合作。据一位接近海尼集团的相关人士向青眼表示，此前双方也有过品牌战略合作，全链路均是由双方协调，其中渠道和运营以海尼为主。“此番，共建公司则是为了将双方的合作进一步深化，未来共同为白云山化妆品赋能，让白云山在美妆领域走得更远。”
值得关注的是，白云山美妆的发展路径，实则也折射出了一个更大的行业趋势——抖音美妆正从“流量套利”向“品牌价值”回归。
早期平台红利期“黑马轮番突围、白牌快速冲榜”的流量故事逐步落幕，头部固化、品牌为王成为核心主旋律。那些仅靠短视频流量短期起量的“白牌”，想要稳定跻身头部榜单难度大幅提升。而白云山从“贴牌躺赚”到自主深耕的转变，也恰恰踩在了这个趋势的转折点上。
虽然，未来白云山可能会面临着从代工转向自主研发生产、打造品牌调性、提升产品力等诸多挑战。但是，从上述该品牌的一系列举措与转变中不难发现，白云山做美妆，这次是真的要深入下去了。2026年7月成立的广药大美丽，或许只是第一步。