“劲白”牙膏，不能用了！
- 青眼原创 2026.07.28
把功效当成商标，行不通了。
近日，青眼发现国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新了69条无效商标记录，截至发稿已累计有1596条信息。
在这份宣告无效的“心机商标”名单中，“高露洁劲白”“冰泉炫白”“优殊特丽抗皱精华”等日化化妆品类商标上榜，意味着将功效词汇用作商标的做法，正被国家监管部门严格管控，商标命名规范正进一步收紧。
所谓“心机商标”，指的是将原料、工艺、或产品卖点等描述性词汇注册为商标，利用公众对词汇的普遍认知，使其对商品的质量或特点产生误认。例如，此前媒体曝光的“手打挂面”“千禾0+”等，品牌宣传中的“手打”与“零添加”实为商标，而非产品真实属性的描述。
针对这一乱象，今年1月，国家知识产权局在国新办发布会上首次以“心机商标”对此类现象进行定义。4月底，中国商标网正式上线“心机商标”治理专栏，集中公布典型案例并持续更新无效商标名单。
据国家知识产权局商标局公示，此次“心机商标”新增条目中，包含“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”“高露洁劲白COLGATE”“高露洁冰爽劲白COLGATE”四件商标已宣告无效。据青眼检索，四件商标的国际分类均为第3类日化用品，申请人均为高露洁-棕榄公司。
▍截自中国商标网
此次高露洁相关商标失效，并被列为“心机商标”，争议点在于“劲白”二字，极易让人联想到“强劲美白”功效。
青眼在国家药监局牙膏产品备案信息系统查询获悉，带有“高露洁劲白”字样的产品备案共有20条。其中，“高露洁劲白牙膏茉莉白茶味”“高露洁劲白北美留兰味牙膏”等多款香型牙膏，备案功效均为“防龋,清洁或其他”；而名称中同时包含美白一词的产品，如“高露洁劲白晶透美白牙膏”“高露洁劲白密泡美白牙膏”备案功效仅为“清洁、其他”。
值得注意的是，相关产品虽未在备案中明确标注“美白”功效，却附有相应的实验说明。如，“高露洁劲白牙膏”备案中提示“一项实验室研究证实，本品具有2周去渍，有效去黄的功效”；“高露洁劲白晶透美白牙膏”的“其他”功效，具体是指“一项体外测试表明，模拟14天刷牙后，可以有效去除牙釉质外源性色斑并美白牙齿”的效果。
▍截自国家药监局
上述实验结论，亦构成了产品销售端的核心宣称。青眼在主流电商和化妆品监管平台检索发现，高露洁旗下标有“劲白”字样的牙膏产品涉及至少10款SKU，在实际宣传中，高露洁多以“2周去渍，有效去黄”为宣传卖点。
▍截自淘宝、抖音（从左至右）
▍截自化妆品监管APP
备案功效中未见“美白”二字，却附有去渍、去黄乃至美白效果的实验数据。即便如此，“劲白”商标仍被宣告无效，这一矛盾现象的背后，或许根源在于“劲白”属于行业公共描述资源，且暗示性极强，不宜被注册为商标。这或为其被列为“心机商标”并宣告无效的原因。
据了解，高露洁劲白商标最早于2007年申请，而劲白系列也是高露洁的经典牙膏系列之一，市场表现出色。例如“高露洁劲白小苏打牙膏”在淘宝渠道已售超4万支，官方详情页标注全网热销超7700万支。
然而，商标存续时间的长短与产品在市场流通的广度，并不能弥补其在显著性及误导性方面的先天缺陷。
那么，企业若继续使用被宣告无效的“心机商标”商标，将面临何种风险？
对此，青眼咨询了法制盛邦律师邓刚，他表示，“一旦商标被宣告无效，对应商标不再受法律保护，企业须停止使用并完成市场整改；但失效范围仅限于注册商标本身，企业不一定需要更换包装，具体整改方案可依据自身情况考量。”
他进一步补充道，若企业不做更改，根据2026年6月新修订的《中华人民共和国商标法》规定，对以误导公众的方式使用注册商标的行为增设罚款条款，违法经营额五万元以上的，可处违法经营额五倍以下罚款。
前车之鉴是，央视此前曝光“陈克明手擀挂面”商标误导后，陈克明公司即发布致歉声明，全面停产下架带有“手擀”字样的产品，并将包装调整为“手擀风味挂面”，同时删除暗示手工工艺的视觉图案与宣传话术。
针对商标失效一事，青眼尝试联系高露洁，截止发稿未取得联系。
事实上，高露洁并非孤例。据国家知识产权局公开披露，自2023年以来，该局已累计驳回“心机商标”申请达127.3万件，并对3351件已注册商标依职权宣告无效。截至7月24日，“心机商标”治理专栏已累计更新1596条无效记录。
在这份不断扩容的名单中，近半数集中于食品类商标，如此前被央媒等曝光的“陈克明手擀”“壹号土猪肉”里的“壹号土”，“零添加酱油”中的“零添加”等多列典型，但日化用品同样占据不可忽视的份额。
据青眼统计，与日化化妆品相关的“心机商标”共计59条，其中，涉及“医研”字样的21条，“炫白、劲白”字样涉及19条，“外泌体”涉及8条，“美白”涉及4条，“白转黑”“抗皱”“胶原”商标名分别包含3条、3条、1条。
从商标字样的词性来看，可将其分为三类。
第一类为功效描述词，如“炫白、劲白”“美白”“白转黑”以及“抗皱”。
除前述高露洁4件“劲白”商标外，亦涉及“炫白”商标15件，与知名牙膏品牌冰泉同名的“冰泉炫白”位列其中。对此，青眼第一时间联系到冰泉口香牙膏创始人程英奇，他回应称“‘冰泉炫白’实为他方抢注，”即该商标注册人清远市华宝生物科技有限公司（下称“清远市华宝生物”）与广州冰泉化妆品科技有限公司无关。
青眼进一步查询发现，商标局信息显示，“冰泉炫白”申请人确为“清远市华宝生物”，且主流电商平台并无印有“冰泉炫白”字样产品在售。
▍截自中国商标网
而涉及“白转黑”的3件商标，均对应中老年遮白发产品，包括广州金栢丽保健品有限公司注册的“父母恩白转黑”以及广州敬亲恩医药科技有限公司注册的“敬亲恩白转黑”，均被宣告无效。据商标局公布的“敬亲恩白转黑”商标无效宣告裁定书，“白转黑”字样使用在指定商品中，易使消费者对商品染发功能产生误认。
▍截自淘宝、商标局
标注“抗皱”的商标涉及3件，分别为“优殊特丽抗皱精华”“优殊特丽抗皱眼部精华液”“隐秀和鲁泳九抗皱面膜”，商标局审查认定，“抗皱”作为直接描述化妆品功效的词汇，缺乏商标应有的显著特征。
第二类为成分或技术概念词，以“外泌体”为主。其中，杭州兰屋生物科技有限公司注册了四件“兰屋外泌体”商标，均为第3类日化用品商标；此外，“外泌体之家”“泉沐外泌体”“妍羽外泌体”等也赫然在列。
▍截自企查查
外泌体作为生物医学领域的前沿概念，将其注册为日化产品商标，极易让消费者误以为产品具备再生科学方面的高科技功效。
第三类为营销宣传词，即与“医”挂钩的“医研”，其中，贝德氏（上海）健康科技股份有限公司（下称“贝德氏”）注册的“芙医研面膜专家”“芙医研智护专家”“FUYNER芙医研”三件商标，均因“易使消费者对商品的功能、用途等特点产生误认”而被驳回。
公开资料显示，“芙医研”为贝德氏正式运营的护肤品牌，在天猫设有旗舰店，销售特护霜、重组胶原蛋白修复敷贴、洁颜泡沫等功效型护肤品，单品最高销量为100余件。
此外，青眼查询商标决定文书发现，与“芙医研”相关共计13件商标均被国家商标局以上述理由驳回。
▍截自中国商标网
不难看出，这些被宣告无效的商标几乎都是将消费者所关心的产品功效、技术成分或专业背书，直接嵌入商标之中。
但正如国家知识产权局副局长芮文彪在国新办发布会上所说：“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”当“心机商标”一步步误导消费者基于虚标功效认知并完成购买，本质上已构成对消费者的欺骗。
商标的核心法定功能是区分商品、服务来源，是品牌的“身份标识”，而非承载功效宣传的广告载体。然而在过去数年间，围绕商标的擦边营销却屡见不鲜。
从牙膏的“劲白”“炫白”，到护肤品的“医研”“抗皱”，再到染发剂的“白转黑”。“功效词商标化”之风，已席卷日化行业的几乎所有品类。
在实际销售过程中，企业将通用功效词汇注册为商标，在包装、宣传中放大字号，将注册商标与产品通用名称组合使用，同时把“该字样仅为注册商标，不代表产品功效”的免责提示压缩至极小字体，藏于包装角落。
这种做法极为隐蔽。绝大多数消费者在选购时，很难留意到那些小字说明，往往下意识地将醒目的商标文字等同于产品真实具备的功效承诺。
对此，《人民日报》此前曾在一篇评论文章中指出：如此“钻研”宣传话术，如此“优化”文字包装，长此以往，整个市场难免会陷入“重噱头、轻实质”的怪圈，最终透支公众对品牌的基本信任。
也正因为此，2026年成为“心机商标”治理的关键转折之年。今年4月23日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办发布会上明确表示，正对“心机商标”问题采取有力措施进行专项整治。
首当其冲的，是制度层面的优化。根据明年1月将实施的新版《商标法》第十条第一款第七项规定：“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。第十一条进一步规定，“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”标志不得作为商标注册。
从注册环节的严格审查，到使用环节的高额处罚，再到已注册商标的依职权宣告无效，全流程治理的监管体系正在逐步构建。
因此，对于仍沉迷于将功效词汇“商标化”的企业而言，商标注册证从来不是虚假宣传的免责金牌。当监管的聚光灯日渐聚焦，当消费者的辨别力日益敏锐，那些试图以一枚商标蒙蔽所有人的“心机”，终将无处遁形。
注：本文日化化妆品类商标指：国际分类为3类（洗衣用漂白剂及其他洗涤剂；清洁、去渍用制剂；肥皂；香料、香精油；化妆品、洗发水；牙膏，洗牙用制剂；熏料；动物化妆品；室内芳香剂）