又一品牌加码这一百亿赛道
- 青眼原创 2026.07.20
男士护肤市场又迎来“新玩家”。
近日，林清轩在小红书账号“林清轩护肤”发布多张产品海报为全新男士系列造势预热。结合“林清轩护肤”账号主页简介：“墨旗男士系列——肌肤发光的秘密”，此次曝光的全新男士护肤系列，即为林清轩旗下独立男士副线品牌墨旗MOQI。
而随着又一国货头部美妆品牌的入局，男士护肤市场似乎也迎来了新一轮的火热。
今年五月，林清轩集团董事长孙来春在公开采访中表示，目前林清轩还有不少布局空白需要补齐：缺少顶奢线，也没有香氛、彩妆、男士护肤及大众平价品牌。
两个月后，林清轩就正式官宣了男士护肤子品牌。7月15日，小红书账号“林清轩护肤”发布多条动态，正式对外披露林清轩全新男士系列即将上市。
▍截自“林清轩护肤”小红书
公开资料显示，该账号的认证主体上海柒飞化妆品有限公司由上海森清轩实业有限公司100%直接持股，上海森清轩实业有限公司则为上海林清轩化妆品集团股份有限公司全资子公司。
根据账号信息，“林清轩护肤”或是专为男士护肤系列重新启用的账号。目前该账号粉丝量仅为两位数，且在发布男士系列动态前，该账号仅在25年发布过两条关于林清轩的宣传帖。
从具体产品信息来看，包装上，根据“林清轩护肤”发布的三张新品预热海报以及化妆品监管APP中披露的产品包装平面图，墨旗男士系列新品外包装以黑灰色为主色调，产品则是统一采用哑光黑色极简瓶身设计。
值得一提的是，产品包装上除墨旗品牌名外，还在下方标注了林清轩的品牌名，这一强化二者之间联系的举动，或也是期望借助母品牌已有的知名度快速打开市场。
功效上，根据化妆品监管APP，墨旗旗下已注册备案的三款男士专研化妆品分别为林清轩墨旗男士控油净澈炭爽洁面膏、林清轩墨旗男士控油修护精华乳、林清轩墨旗男士控油修护精华水。
产品线覆盖软管洁面产品、两款立式精华/水乳单品，以“为他专研，净衡油光”核心定位，针对“油皮、敏糙肌”，主打男士夏日控油护肤赛道，定位为护肤控油的清爽型男士护理。
值得一提的是，根据“林清轩护肤”账号发布的动态，墨旗男士护肤系列新品礼盒将于7月21日得物全网首发上线，以七夕这一节日为契机，借助礼赠经济登陆市场。
但截至发稿，“林清轩护肤”暂未进一步披露该男士护肤系列的具体定价。墨旗男士护肤系列是否会延续母品牌的高端定位，又或是如其他的男士护肤产品一样走大众、平价策略，青眼也将持续关注。
时间再往前推，除林清轩外，近年来，华熙生物、珀莱雅、上美、谷雨、溪木源等国内头部美妆企业/品牌也纷纷完成男士产品线的布局或迭代升级，进一步加码男士护肤市场。
整体而言，国货头部美妆企业/品牌对男士护肤市场的布局模式分为两大路径。
首先是依托于母公司研发资源、品牌沉淀推出独立的男士护肤子品牌。典型如华熙生物集团旗下的珂岸。2019年，华熙生物和拥有15年电商服务经验的新七天集团共同打造男士功效护肤品牌——珂岸。从男士护肤洁面这一细分市场切入，从借助母公司的科研成果，底层研发上专注解决男士肌肤问题。
例如，该品牌的明星大单品——珂岸男士大豆氨基酸洁面慕斯便是结合华熙生物三大核心专利成分，实现“温和清洁无刺激、洗后不干不紧绷”的功效。
为进一步赋能珂岸在研发端实现差异化突围，2023年，华熙生物设立珂岸男士功效护肤研究室，这也成为首个本土品牌为男士功效护肤成立的研究室。
此外，更多品牌选择的路径，是在原本的产品线基础上，拓展一条男士护肤系列，作为市场的“试水”。
例如，今年1月，珀莱雅正式重启男士护肤，推出PROYA MEN钛银系列，覆盖控油、洁面两大男士护肤传统基础需求外，也瞄准了男士的紧致抗皱需求。
值得一提的是，2014年，珀莱雅品牌就首次推出了男士系列，主攻专营店渠道。不过，其男士系列产品备案均在2021年注销，此后便再未涉足该品类。
今年2月，HBN发布高阶男士功效三部曲，产品覆盖洁面、精华水、精华乳，针对性解决男性皮肤“油、暗、糙、垮”问题。
但截至目前，珀莱雅、HBN对于男士护肤的动作更像是顺应市场、完善品牌矩阵布局之举，暂未在男士护肤市场取得较亮眼的成绩。
另一在去年布局男士护肤赛道的国货品牌谷雨则已经逐渐跑出加速度。根据公开数据，其男士线首年即创下千万级GMV，在七夕节点实现2天销售额破百万的成绩。另据青眼情报数据，2026年2-5月，在淘天男士面部护肤品牌月榜中，谷雨均榜上有名，跻身前十。
除了国货头部美妆企业/品牌下场外，市面上也涌现了一批新锐男士护肤品牌，以精准细分突围，在同质化竞争中站稳脚跟，跑出了差异化增长。
一批是针对大众控油赛道代表品牌如海洋至尊、左颜右色。
海洋至尊深耕男士控油基础护理，精准定位“专研男士控油护肤”，并斩获了用户说&语析咨询“男士控油护肤品牌连续五年全网口碑第一”认证。其核心大单品海洋至尊三棱镜洗面奶已热卖1700万+件。另据青眼情报数据，2026年1-5月，在淘天男士面部护肤品牌月榜中，海洋至尊均位居第三，仅次于欧莱雅和碧欧泉两大老牌国际男士护肤品牌。
另一批针对男士轻理容场景的品牌，典型如绿所GREENLAB。
区别于扎堆控油、水乳的主流品牌，无感化面部理容绿所切入供给市场较空白的男士无感化修颜赛道，主打无需卸妆、自然不假白的修颜乳，解决男性痘印、肤色暗沉修饰需求。
绿所创始人William曾在公开采访中透露，2026年1月，绿所的单月GMV已突破千万元，且截止目前为止（2026年5月），2026年的月度GMV持续保持同比三位数增幅。值得一提的是，在资本市场，继2025年完成Pre-A轮融资后，短短半年内，2026 年 5 月，绿所完成宝顶创投独家千万级战略投资，并且，投资完成后，宝顶创投创始合伙人、曾任欧莱雅中国副总裁的张耀东将出任绿所公司董事。绿所也成为去年至今，唯一获投的男士美妆品牌。
总的来看，尽管近年来新成立的男士护肤品牌数量并不多，但也跑出了如海洋至尊、绿所这样的黑马。值得一提的是，许多品牌在男士护肤产品打造时，以礼盒形式推出，“一站式”解决产品搭配，并在七夕、情人节等节点借助礼赠经济推动销量增长。
七年前，亲爱男友、蓝系、JACB等一批新锐男士护肤品牌批量诞生，不断获得资本市场青睐，彼时，“他经济”成为美妆行业一大热门趋势，男士护肤市场也成为诸多行业人士眼中前景一片大好的“蓝海”。
但这批品牌大多集中于基础的控油、清洁赛道，未深入研究男士护肤市场打出专研化差异，当流量红利逐步消退，其也逐渐泯于市场。
如2020年上线并于同年完成千万元天使轮融资的JACB，目前产品均已处于取消备案状态，且各主流渠道已无官方店铺在售，陷入“停摆”状态。且根据青眼情报数据，在淘天、京东等主流电商平台男士面部护肤品牌榜中，均未见以上品牌身影。
而今，近两年来，国内头部具备自主研发能力、品牌沉淀、供应链优势的美妆企业/品牌纷纷下场“掘金”，一批如海洋至尊、绿所这样定位更加细分化男士护肤赛道的品牌出现，男士护肤赛道似乎又迎来了“春天”。
这背后是男士护肤市场所蕴含的潜力。
根据艾媒咨询数据，2025年，男性护肤市场规模约250亿元，复合增长率达18%。
与此同时，男性消费者对于功效的需求也日益多元化。随着“护肤羞耻” 观念逐渐消解，男性消费者的消费决策标准从单纯看重低价，转向成分、专属功效、肤质适配，开始追求针对不同肤质、不同场景如“运动后修护”“熬夜急救”的高效解决方案。
此外，根据用户说数据，男士护肤市场成熟品类压力最大，2025年5月-2026年4月，洁面销售额同比下滑14%、销量下滑7%，洗发水销售额下滑26%、销量下滑19%，乳液面霜也出现下滑，也就是说，传统男士护理品类已经进入存量竞争。
在此背景下，新入场的品牌如珀莱雅、谷雨等都打出了“男士专研“ 的旗号，不再仅仅停留在表面的清洁控油需求，而是围绕男性独有的肌肤问题、护肤习惯分层开发产品，更深层次的研究男士护肤的细分化需求。
例如，珀莱雅推出钛银男士系列时专门针对男性油脂分泌旺盛、护肤步骤追求极简的特点，打造 “三步多效” 护肤体系，除基础控油清洁外，同步覆盖男士抗初老、紧致下颚线的进阶需求；谷雨凌云男士系列基于 “男性皮脂含量更高” 的肤质数据，复配控油祛痘组方，叠加自研极光甘草改善熬夜痘印、暗沉，同步修护剃须泛红、脆弱屏障等问题，精准覆盖油痘、敏糙两类男性主流肤质痛点。
同时，男士护肤的品类界限也在不断延伸，基于美白、抗衰、修护等进阶化需求，韩束、珀莱雅、谷雨、HBN等品牌除水乳外还推出了精华、面霜等品类，韩束、绿所等品类还推出了男士修颜类产品，关注男士彩妆赛道。
总体而言，各个品牌的产品逻辑从过去的“一瓶搞定”的粗放式发展走向更精准细分化的高质量发展。
从品牌竞争格局来看，中国男士理容市场呈现出“本土品牌与外资品牌分庭抗礼”的态势。在护肤领域，根据青眼情报数据，2025年上半年，欧莱雅男士以20.8%的市场份额领跑市场，但本土品牌如左颜右色、韩束、海洋至尊等也在快速崛起，TOP5品牌中本土品牌占据了三席。
在淘天、京东等主流电商平台，根据青眼情报数据，2026年1-5月，男士护肤市场呈现出头部席位固化，护肤国货、男士垂类国货轮流抢占上游中段位置，赛道中段竞争持续内卷的趋势。
而在抖音等新兴内容电商平台，本土品牌快速崛起并抢占大部分市场份额。青眼情报数据显示，2025年上半年在抖音男士护肤品牌TOP10中，本土品牌占据7席，左颜右色以18.6%的市场份额登顶抖音男士护肤榜首。这些本土品牌通过短视频种草、达人测评和直播间促销等内容营销方式，精准触达Z世代消费群体，在抖音实现“弯道超车”。
整体来看，当下的国内男士护肤市场正不断释放增长潜力，并且已走过早期流量泡沫周期，进入真实需求驱动的稳健增长阶段。但高端心智构建、同质化内卷、男性长效复购培育仍是长期行业课题。
但可以预见的是，伴随男性精致护理意识持续发展，本土男士护肤产业也将逐步完成产品、渠道、品牌力全方位升级。