上半年，抖音美妆第一还是TA!
- 青眼原创 2026.07.07
6月收官，抖音美妆的“期中考”成绩单正式出炉。
回顾整个上半年，抖音个人护理、面部洗护、彩妆香水三大榜单竞争格局清晰转变：早期平台红利期“黑马轮番突围、白牌快速冲榜”的流量故事逐步落幕，头部固化、品牌为王成为核心主旋律。
上半年，韩束以超25亿GMV登顶上半年个人护理总榜，珀莱雅、欧莱雅紧随其后；彩妆香水赛道，蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美包揽前三，国货占据绝对主导。
当前，外资高端品牌持续加码抖音阵地、成熟国货稳步扩盘，早期依托短视频红利起家的原生“抖品牌”批量掉队，抖音美妆正迈入品牌化发展阶段。
先看个人护理TOP20的整体情况。
1.榜单高度固化，国际高端线与经典国货形成双稳定阵营
据青眼情报数据显示，上半年个人护理榜前三分别为韩束、珀莱雅、欧莱雅。纵观TOP20榜单，除白云山外，其余均为主流国货和国际一线大牌这些“熟面孔”，行业榜单逐渐固化。
这一头部固化的行业趋势，在2025年下半年榜单中便已显现。去年下半年，韩束、珀莱雅同样牢牢占据冠亚军席位，榜单剩余席位也均被成熟主流品牌包揽，仅靠短视频流量短期起量的“白牌”，想要稳定跻身头部榜单难度大幅提升。
拆分单月竞争格局来看，今年上半年仅3月榜单前三席位全部为国货品牌，依次为韩束、珀莱雅、自然堂；其余月份的前三名，均呈现本土头部国货与国际高端美妆同台竞技、交替卡位的态势。
同时，当前已形成两组稳定常驻品牌矩阵：韩束、珀莱雅、自然堂、谷雨、林清轩、百雀羚组成国货六强，1至6月全月无缺席，持续稳居个护TOP20；国际品牌五大中坚则是雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜，依托品牌溢价与客单价优势，长期占据榜单中上游位置。
除此之外，HBN、丸美、可复美、薇诺娜、科兰黎、蜜丝婷、SK-II、玉兰油、娇韵诗等品牌交替上榜，同样是月度榜单的熟面孔，具备稳定线上基本盘。
值得注意的是，国货品牌在数量层面领先，每月TOP20榜单内本土品牌数量均超过国际品牌。不过，国际大牌凭借品牌积淀、高端套组定价拉高整体客单价，尤其大促节点爆发力突出。
以618大促周期（5月15日至6月18日）为例，国际高端品牌增长势能显著释放：5月赫莲娜单月排名相较4月大幅提升14位，一举登顶月度榜单；6月雅诗兰黛从5月第5名攀升至月度第2位，在此之前其月度排名长期徘徊在第五名开外。
拆解雅诗兰黛的打法，核心依托“高端套组核心主推+头部达人带量+品牌自营直播间长效沉淀”三重运营策略协同驱动。在618周期内，雅诗兰黛GMV达到7.35亿，登顶抖音化妆品榜榜首，印证国际大牌在抖音大促场景极强的转化与变现能力。
2.韩束夺冠 护肤、洗护、男士护理多品类全面开花
上半年，韩束以超25亿GMV登顶个人护理总榜，再度一骑绝尘。今年1-6月，除5月短暂掉至第三名，其余5个月份均牢牢守住月度榜单首位。
据青眼观察，韩束的登顶，并非依靠单次大促短期爆单，核心优势在于将自身研发体系、成熟产品矩阵复用至多细分赛道，叠加抖音自播体系精细化运营，在平台生态内实现稳定增长。
具体而言，韩束上半年品牌自营占比达68.88%，达人推广仅占7.65%。即便在618大促期缺少头部达人集中带货带来的脉冲式流量，成熟自播体系积累的品牌认知，依旧支撑品牌稳定成交，更让品牌在平销期维持健康运转。
从产品表现来看，韩束的增长并非依赖单一爆品。除了红蛮腰、白蛮腰等经典套组持续热销外，身体护理、男士护肤、洗护细分赛道同步开辟全新增长曲线。
▍分别截自抖音韩束官方旗舰店、韩束官方旗舰店男士直播间
例如，2025年至今年5月，韩束男士霸榜抖音男士护肤品牌榜首长达14个月。洗护赛道同样增量显著，6月单月，韩束防脱固发洗发水、3D蓬松洗发水GMV双双突破千万，进一步拉动了品牌整体增长。
3.抖品牌的昙花一现，白云山四度上榜
原生抖品牌依靠短视频爆款内容一夜起量、短期冲榜的行业神话，正在褪色。
回顾月度榜单，今年上半年仅1月、2月短暂出现徐海莉、卡唯朵、倾颜等新面孔卡位TOP20，但这类品牌热度周期极短，后续月份直接跌出榜单，属于典型昙花一现。全周期能够偶尔现身榜单的原生抖品牌仅造物者、ELL、奕沃等寥寥数个，且排名多处于榜单尾部。
白云山是赛道内极具特殊性的存在，同时也是2026上半年唯一四次登上个人护理TOP20榜单的抖品牌。其能够多次上榜，一部分原因在于榜单统计维度覆盖全面，除护肤、身体护理等核心美妆类目外，口腔护理等个护细分赛道也纳入核算，拓宽了品牌的成交来源。
另一方面，品牌依托药企资质背书入局美妆贴牌，不过抖音整体运营逻辑与多数抖品牌高度相似，核心打法围绕极致性价比、功效型成分、明星同款搭建转化链路。
据了解，白云山在产品布局上已实现多品类覆盖，涵盖壬二酸泥膜、抗皱紧致眼部精华油、二硫化硒去屑洗发水、紫光牙膏等多赛道单品；定价锁定在50元上下平价区间，匹配下沉市场消费者功效护肤刚需。
▍分别截自抖音白云山美妆旗舰店、白云山护肤旗舰店
转化端，白云山深谙明星IP引流逻辑，以旗下爆款抗皱紧致眼部精华油为例，产品外包装直接印刷代言人李若彤形象，利用“明星同款”标签在短视频、直播内容场高效吸引用户；直播间视觉物料不断强化销量心智，以“爆卖2400W瓶”“全国销量NO.1”等标语，打造强说服力线上卖场，吸引用户种草下单。
以护肤占主导的面部洗护细分赛道的品牌格局与个人护理大盘高度趋同，但赛道呈现出更明显的主流头部品牌霸榜的特征。
今年上半年面部洗护TOP20榜单内，前三品牌依次为韩束、珀莱雅、谷雨，与去年下半年完全一致。与此同时，所有上榜品牌均为深耕美妆多年的主流国货或国际一线美妆，抖品牌可谓“颗粒无收”。
从单月的竞争维度来看，今年1-4月韩束连续四个月拿下面部洗护月度榜单第一名；5月赫莲娜依托618前置大促流量登顶月度榜首；6月珀莱雅实现反超，拿下月度第一名，珀莱雅更是贯穿1-6月，每月稳居月度榜单前三，基本盘韧性极强。
韩束、珀莱雅两大品牌能够长期领跑面部洗护赛道，一方面依托成熟抖音全渠道运营体系；另一方面源于多年线下、线上渠道积累的大众品牌认知，以及持续投入的研发、功效验证体系，构建起新品牌难以追赶的产品壁垒。
就品类特性而言，护肤的消费决策门槛通常高于身体护理、洗护发类产品，消费者在选购护肤产品时对品牌资质、产品安全、功效可信度要求严苛，用户更换品牌的迁移成本较高。这也就造成护肤类目中新品牌突围难度更大，品牌信任的建立需要长期沉淀，短期流量打法无法支撑长效经营。
如果说个护赛道是中外混战，彩妆香水榜单则是国货的绝对主场。
上半年彩妆香水榜前三名全部为国货，分别是蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美；榜单前10席位里，仅圣罗兰一个国际品牌“独苗”；TOP20上榜品牌均为赛道熟面孔，没有短期爆火、断层领跑的黑马品牌出现，整体竞争温和稳定。
具体到各月来看，蒂洛薇连续4个月拿下月度榜单第一名，6月单月GMV近1.7亿元；6月月度榜单前三名同样全部为国货品牌，从整体GMV体量来看，除去圣罗兰之外，月度成交破亿的品牌全部为国货彩妆，本土品牌牢牢把控赛道高成交量区间。
稳定格局之下赛道依旧存在小幅“换血”空间，小众新品牌仍有切入榜单的机会。6月月度榜单中，IORE媛亦、puco、Mooekiss木柯诗三大品牌作为新晋面孔挤进TOP20。三者均依靠达人渠道，与中腰部达人合作较为紧密。
譬如，木柯诗主攻唇妆赛道，通过与千万级主播“陈圆圆超可爱”合作，仅6月14-15日的直播带货中木柯诗彩妆套组单场GMV区间达到100万-500万，直接拉高品牌月度整体成交。专业化妆师品牌IORE则以底妆产品作为赛道切口，联动“娘娘来了”“小97”两位达人合作，二者在6月为品牌贡献的GMV均达到500万至1000万。
不过，拉长周期来看，上述品牌并非全新玩家。puco在2025年12月就曾登上月度TOP20榜单、且在2025年下半年跻身第17名；木柯诗今年4月也短暂现身榜单。有意思的是，二者均以视觉表现力更强的唇妆单品作为切入赛道突破口，依靠唇妆完成早期积累，后续再拓展底妆、定妆等复购率更高、用户粘性更强的品类。
▍分别截自抖音puco官方旗舰店、木柯诗官方旗舰店
两大品牌的成长路径也折射出，即便彩妆市场拥挤、同质化竞争白热化，新锐彩妆品牌依旧能靠平价、差异化单品策略撬开市场增量空间。
从今年上半年与2025年下半年的榜单演变，不难发现抖音美妆正在经历一场深刻的“去抖品牌化”进程。
尤其是个人护理、面部洗护榜单上绝大多数席位被主流经典品牌占据，能够持续留在TOP20中的抖品牌屈指可数，更多是昙花一现后便消失于视野。这一变化并非偶然，而是平台与品牌双向选择的结果。
从平台发展视角来看，抖音电商需要有知名度、有公信力的品牌完善平台商品生态，搭建长期稳定用户信任体系，挖掘可持续增长空间。当渠道定位发生本质转变，抖音不再只是新品牌起量的孵化洼地，更是成熟国货、国际大牌拓展线上增量的核心阵地。
于品牌而言，可持续的品牌自播运营能力、差异化优质产品力、持续投入的研发科研体系，已经成为品牌能否在抖音渠道长线稳定经营的关键要素。
值得关注的是，发迹于抖音的“厦门帮”品牌们也感知到了靠流量采买“短平快”起量的打法，正在被更具韧性的品牌化能力所取代。于是，它们也纷纷加大研发投入，从“流量驱动”或“单一爆品驱动”向“品牌驱动”转型。
典型如，海尼集团投入上亿元打造广州海尼全球研发中心，持续强化了其科研创新、功效验证和产品品质能力，试图在品牌化竞赛中建立长期壁垒。
这是渠道发展的必然结果，也是品牌化建设的必然选择。抖音美妆的牌桌上，依然不缺少新人，但能留在牌桌上的，注定只能是那些把品牌根基扎得更深的玩家。
备注：
1、数据采集时间：2026年7月3日，排序按GMV从高到低。
2、“个人护理”类目涵盖“面部洗护、眼部护理、洗发护发、口腔护理等”。
3、“面部洗护”类目涵盖“面霜、面部精华、防晒霜、洁面、化妆水/爽肤水、面部护理套装、护肤体验装/便携装、须后水、面部精油、防晒喷雾、面部磨砂/去角质、T区护理、面膜、卸妆、剃须啫喱/膏/泡、乳液”
4、初步数据，未经审计，不作为投资参考。