今年618，美妆全网卖了561亿！
- 青眼原创 2026.06.23
6月18日，为期一个多月的618终落下帷幕。
星图数据显示，5月13日-6月18日，全网电商累积销售额为9340亿元，同比增长4.0%（全网电商销售额数据涵盖综合电商、即时零售、社区团购）；全网（数据涵盖综合电商：天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）美容护肤与香水彩妆销售额为561亿元，与去年同比微跌2.4%。
另据青眼情报数据，位列淘系和抖音平台各类目榜单前列的，仍以知名国际美妆牌和国内头部美妆品牌为主。值得一提的是，今年618期间，国际美妆品牌在抖音平台攻势尤为猛烈，增长显著。
而从618的各品牌交出的成绩单中，也得以窥见不同品牌在不同品类和平台的打法布局，释放出更多的行业信号。
星图数据显示，5月13日-6月18日，全网（数据涵盖综合电商：天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）美容护肤为425亿元，同比下降1.6%。
从平台表现来看，星图数据显示，今年618天猫销售规模仍稳居第一。同时，新产品、新品类成为今年大促期间众多品牌的新增长曲线。
另据根据天猫公开数据显示，618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%；开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3；而据抖音电商官方数据，今年618期间，参加活动的美妆品牌新品数也同比增长144%。
从品牌总榜来看，据青眼情报数据，今年淘天美妆总榜TOP10中，仅珀莱雅一个国货品牌上榜，但力压一众大牌占据榜首。欧莱雅、兰蔻紧随其后，分别位列第二、第三，卡诗则以3.21亿元的销售额成为前十守门员。
在抖音平台，据青眼情报数据，618化妆品品牌榜单格局整体呈现国际美妆跑赢大盘，国货美妆抢占细分赛道的特点。
具体来看，今年618化妆品品牌总榜前10中，国际美妆品牌共占据6席，强势“反攻”国货品牌，且雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜三大国际高端美妆品牌包揽前三。珀莱雅、韩束、自然堂分获国货前三，分别位列第四、第六、第八。
从具体的细分品类来看，根据星图数据，天猫平台美容护肤品类销售额TOP5榜单中，珀莱雅、修丽可、雅诗兰黛位列前三，欧莱雅跌出前五之外，SK-II进入前五。
抖音平台方面，国际品牌发力，国货美妆“失守”第一。去年抖音平台美容护肤品类销售额TOP5中有三个国货品牌，韩束、珀莱雅、自然堂分别位列第一、第二、第五。但到了今年，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜垄断前三，珀莱雅韩束分别滑至第四、第五。
值得一提的是，据抖音电商官方披露数据，今年618消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长67%。从这一方面来看，抖音正在成为高端美妆的一个重要增长点。
而雅诗兰黛集团总裁兼CEO Stéphane de La Faverie前不久的演讲也证实了这一点。他提到，2025年集团在中国市场的突破点来自抖音，且抖音已经成为雅诗兰黛撬动中国新客、实现业务突破的核心阵地。
据星图数据显示，在彩妆香水品类中，全网（数据涵盖综合电商：天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）销售总额为136亿元，同比下降约4.9%。
具体而言，在天猫平台，彩妆香水类目销售额前五中的国货品牌数量相较去年有所减少。圣罗兰蝉联第一，毛戈平成为唯一上榜的国货美妆品牌，从去年的第三攀至第二；去年位列第二的彩棠则跌出了前五。
抖音平台方面，国货品牌持续发力。抖音平台的彩妆香水类目销售额前五中，国际美妆品牌仅圣罗兰入围，位列第三。毛戈平超过蒂洛薇位居榜首，花西子跌出前五。
值得一提的是，在加码抖音的策略之下，根据青眼情报数据，在彩妆香水类目中，雅诗兰黛品牌实现了64.91%的增长，雅诗兰黛集团旗下另一高端美妆品牌TF更是实现了超200%的增长，成为该类目TOP20中增长最快的品牌。
值得关注的是，在抖音平台，尽管彩妆香水、面部洗护等大类整体的品牌竞争格局变化不大，但在面膜、面部精华等细分赛道，也跑出了一众赛道黑马。并且，许多国货品牌也选择深耕更垂直更细分的赛道以谋求更多的增量。
例如，据青眼情报数据，抖音洗护发品类中，卡诗虽仍是“老大哥”，但在洗护发品类销售额前十中，国货品牌占据8席。
此外，具体到面部洗护的细分赛道来看，据青眼情报数据，抖音618面膜品类销售额TOP10中，国货品牌占据大半江山。国货品牌占领前三，奕沃以1.38亿元GMV断层登顶、蝉联第一，达肤妍、FanBeauty Diary 分列二三位。从近三年的面膜品类TOP10 品牌格局来看，该赛道迭代明显，赛道品牌轮换快速。
在面部精华品类中，本土功效护肤品牌品牌表现突出，国货品牌可复美以1.64亿元GMV断层登顶抖音面部精华品类销售榜，同雅诗兰黛、娇韵诗包揽前三，SK-II、娇韵诗、可复美、珀莱雅连续三年进入大促前十。谷雨、优斐斯、达尔肤、温博士成为本次上榜的“新面孔”，分别位列第四、第五、第八、第十。
不过，国货品牌的强劲表现没有延续到防晒品类中。青眼情报数据现实，在抖音平台防晒品类前十中，仅有美康粉黛、柳丝木两个国货品牌入围，分别位列第五、第七。蜜丝婷继续蝉联第一，以2.49亿元GMV大幅领先，欧莱雅、BABI 以0.66亿元、0.61亿元的GMV分列榜单二三位，赛道头部集中度极高，中腰部品牌格局变化较大，第三至第十名品牌轮换频繁。
整体来看，尽管年年都有人唱衰“最冷清618”，但618作为年中最重要的大促，依旧是各个品牌备战的主战场。与此同时，低价内卷早已成为过去式，618无论是平台还是商家都迈入了更为健康的发展模式。
从国家监管层面来看，监管部门也对平台有更严格的约束，进一步保护消费者和商家的权益。如在6月11日，北京市市场监督管理局在“6·18”大促关键节点，集中约谈国内5家头部电商平台，约谈问题主要集中于促销规则不规范、仅退款规则对卖家权益保护不足、比价功能存在引导“低价内卷”、虚假宣传等问题。
对于美妆品牌而言，当流量红利逐渐见顶，消费者日趋理性化，如何在大促中实现更多的增长，始终是长期需要面对的关键议题。