贡献六成销售额，天猫美妆稳坐第一
- 青眼原创 2026.06.23
每一年的618年中大促，不仅是消费的狂欢，更是行业趋势的试金石。当“全网最低价”的噪声逐渐退潮，美妆行业正在经历一场深刻的范式转移，行业发展重心从追逐短期流量与规模，转向追求高质量长效经营。
这一变化在今年618尤为明显，众多美妆品牌摒弃单纯以降价换销量的传统打法，将增长重心落在新品迭代布局之上，依靠差异化创新产品构建竞争壁垒、挖掘市场新增量，推动业绩实现稳健可持续增长。
青眼注意到，面对这场自上而下的行业结构性变革，越来越多的美妆品牌选择重仓天猫，将其视为助力品牌健康成长主阵地。那么，为什么会是天猫？
近些年来，在流量成本越来越高、渠道竞争白热化以及消费心态趋于理性等多重因素影响下，美妆企业开始更为关注长期效益和稳健增长。这种经营层面的调整，在大促节点的前期市场数据中已初露端倪。
近日，据国家统计局官方公布，今年1-5月份，化妆品类零售总额为1985亿元，同比增长4.9%。这一增速不仅延续了去年以来的企稳回升态势，更表明在行业整体告别狂飙猛进之后，美妆企业通过科研创新与精细化运营所积累的品牌韧性正在释放。
对当下寻求长效价值的美妆企业而言，天猫作为货架电商的核心阵地，恰恰赋予了这份“韧性”最关键的确定性。青眼观察到，今年618，淘天通过官方立减、消费券、超级红包叠加使用等方式，有效覆盖了囤货、复购、换新等多层次消费需求。
在这一政策之下，消费者的选购门槛更低、决策意愿更强，美妆品牌在大促中也得以摆脱单纯比拼短期冲量的困局。据第三方公开数据显示，今年618大促首阶段，淘天在美妆类目中仍旧呈现明显优势，销售额贡献占比高达60.6%。由此可见，天猫美妆第一位置依然难以撼动。
这一点，从各品牌天猫618开门红的业绩表现中便可得以印证。官方数据披露，截至5月31日，天猫618第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%，破亿且双位数增长的直播间同比增长50%。其中，美妆品牌呈现出“头部稳固，国货爆发”的显著特征。
数据显示，赫莲娜、娇韵诗、fresh开卖首小时销售就已超去年首日四小时。截至5月30日，修丽可、丝塔芙、伊菲丹、CT/夏洛特蒂铂丽、IPSA/茵芙莎、La Prairie/莱珀妮、Maison Margiela与Prada等国际大牌均实现了双位数高增长。不止如此，雅诗兰黛、HR赫莲娜等品牌店播同比增速都超过了70%，品牌自播成为大牌提质增效的重要引擎。
同样，国货品牌也在天猫取得亮眼表现。截至5月30日，除珀莱雅品牌继续蝉联第一外，Fan Beauty Diary成为“国货新晋黑马”，不仅首次进入亿元俱乐部，还站上美妆排行榜TOP20。另外，Off&Relax同比增长超500%，摇滚动物园同比增长超200%，安野屋同比激增超200%，她研社同比增长超150%，函得仕同比四位数高增。
此外，花知晓、阿芙、谷雨、毕生之研、纨素之肤等国货品牌均迎来双位数增长。青眼情报数据也显示，在5月淘天美妆增速TOP20榜单中，国货品牌包揽增速榜前列席位。其中，达尔肤以179.7%同比增幅领跑全榜，阿芙、毕生之研同比增速分别达141.4%、105%，增速破百。
种种数据表明，行业理性增长趋势愈发清晰，天猫美妆依托成熟的运营体系与多元促销机制，持续助力海内外美妆品牌沉淀经营韧性，实现差异化稳步增长。
不可否认，作为一年一度的年中大促，平台政策的确能带来短期流量刺激，但越来越多的品牌开始意识到，以价换量的增长模式终究不可持续。真正健康的长效经营，是在每一次大促的流量洪峰中，将用户沉淀为品牌资产，从而实现从“一次性爆发”到“持续性增长”的跨越。
今年618，过去单纯降价冲量的市场风气得到明显改观。以天猫美妆为例，不少美妆品牌通过新品、新品类的创新亮点，成功跑出全新增长曲线。据天猫数据显示，618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%；开卖首阶段成交TOP100单品中，新品占比达1/3。
国民品牌六神印证了新品在天猫平台做强增量的可行性。618前，六神推出驱蚊蛋等三大新品系列，带动品牌在天猫618首阶段成交同比大涨125%。其中，新品驱蚊蛋套装在天猫7天成交突破600万，六神旗舰店新客占比达80%以上。
▍六神驱蚊蛋 图源六神官方微博
上海家化个护事业部总经理黄俊健表示：“新品的核心价值不在于短期冲量，而在于解决切实的痛点、满足新场景需求，做大品类市场，继而成为品牌长期生意增长的底座。”据其透露，天猫新品创新中心（TMIC）在驱蚊蛋和清爽香氛沐浴露的研发阶段，给予了品牌非常大的帮助，让六神能够在正式上市前就找到对的人群、确认对的方向。
青眼还了解到，作为敏感肌护肤赛道头部品牌的薇诺娜，也将重磅新品屏障霜（75g规格）放在天猫独家首发，并将天猫618作为这款重磅新品从0到1爆发的核心节点。“我们决定把新品放在天猫首发，是基于对天猫平台效率和人货场精准匹配能力的深度考量。”薇诺娜天猫旗舰店负责人姜玲玲表示。
▍截自淘宝
在她看来，“选择天猫独家首发，首先是为了突破品牌大单品的成长天花板，其次是为了追求新品上市的确定性爆发，同时也是为了在敏感肌修护赛道建立更清晰的品牌心智卡位。”据悉，薇诺娜先依托4月天猫超级品牌日打响新品声量、通过超级新品工具蓄水潜客，再借 618 确定性大促完成销量集中转化。最终，该新品5月21日在李佳琦直播间首发，首小时即告售罄。
除了国货品牌借力天猫新品策略打开增长空间，顶奢美妆品牌TOM FORD亦在天猫独家发售经典四色眼影限定色，成功带动全店销售增长。有报道称，该款新品成交占到TOM FORD品牌相关品类成交的20%。TOM FORD美妆团队表示，选择天猫独家首发，是基于对平台用户结构和消费心智的深度判断。
“这次首发不只带来了销售爆发，也带来了大量高净值年轻新客，实现了‘销量’与‘人群资产’的双重增长。”TOM FORD美妆团队称，首发期间用户停留时长、加购率和支付转化率均显著提升，高购买力人群的转化表现尤为突出。
可以说，天猫618不仅是生意的爆发场，更是新品曝光与人群资产沉淀的重要窗口。对品牌而言，无论国货或是国际大牌，在天猫都能够找到实现穿越周期增长的最优路径。
值得关注的是，凭借成熟的品牌托举能力与精准的人群运营工具，天猫正成为不少头部美妆集团布局子品牌成长、开辟第二增长曲线的核心阵地。典型如，珀莱雅旗下的Off&Relax切入头皮护理赛道，4年时间就成长到天猫个护行业的第3名，仅次于卡诗、潘婷。
同样，上美股份旗下母婴新品牌newpage一页，专注于全年龄段功效护肤，在天猫实现3年复合增长5倍的成绩。据了解，今年618第一周期，newpage一页跻身天猫婴童洗护第3名。
“一页在天猫保持新客双位数增长。”上美股份副总裁、newpage一页联合创始人刘明表示，“今年618，我们与天猫共建了品牌人群投放包，拉新、转化更加精准，这对于品牌是实打实的增长杠杆。”
有公开数据也显示，在天猫618美妆第一波销售中，欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可实现两位数增长，持续领跑高端功效护肤市场。雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超200%。资生堂集团旗下Serge Lutens芦丹氏、LVMH集团旗下Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香等均取得超两位数增速，展现出高端香氛品类的强劲爆发力。
另与往年不同的是，越来越多品牌不再只盯着618首购转化，而是将复购率视为衡量大促成效的核心指标。毕竟在美妆存量市场中，持续的复购远比单纯争夺新流量更为关键，也是一个品牌持续向上成长的真正底盘。今年618，天猫美妆的复购率也颇为亮眼。据官方披露，“今年天猫618，美妆、服饰的复购率均超过40%。远超行业平均水平的经营效益，让品牌将天猫视为经营第一阵地”。
作为法国专为敏感肌研发的抗衰老品牌，伊菲丹近年来加速中国市场的布局，尤其是重视天猫的运营。据了解，伊菲丹从去年开始在天猫加大投入，原因就是看重天猫的复购率、高净值用户沉淀和新客增长这些指标。伊菲丹品牌负责人表示，“投资要看短期和长期的账，用户的拉新、复购、客单等反映运营健康度的指标，是我们品牌所看重的，未来希望品牌能健康可持续增长，而不是依赖短期的促销机制。”
数据显示，在今年天猫618启动的第一波大促中，伊菲丹持续实现双位数增长，新品成交总额超1000万元。“天猫的复购率还蛮高的，新客也一直在增长。天猫是我们高净值用户沉淀的地方，在天猫通过搜索下单的用户，是认准了品牌价值来的，是品牌最核心的用户。伊菲丹品牌负责人称，伊菲丹非常乐观，天猫渠道2026年肯定比2025年还要好。
简言之，用品牌信任取代大促消费冲动，天猫能够帮助品牌在日常经营中持续积累用户好感与复购惯性，将每一次触达转化为长期增效的起点。正如薇诺娜天猫旗舰店负责人姜玲玲所言，“无论是流量的分配逻辑，还是人群可长期运营的能力，都能帮我们对抗流量焦虑和人群不精准带来的不确定性。我们的资源一直倾斜于天猫，正是因为天猫能给我们更多确定性的生意。”
可以说，身处内卷加剧的美妆存量市场，天猫早已不止是大促冲量的交易场，而是美妆品牌孵化新品、培育子品牌、深耕复购、沉淀核心用户资产的稳定经营压舱石。也因此，天猫成为更多品牌谋求长效确定性增长的核心阵地。