青眼在一线 | 德玛森氏宣瑾友：海外小众品牌入华态度谨慎
- 青眼 2026.02.13
编者按：当高增长不再，流量红利消失，化妆品产业正经历一场由“拼速度”向“重质量”的深层转型。行业步入“下半场”，挑战固然加剧，但也为真正尊重创新、长期深耕价值的品牌，提供了迈向伟大的机遇。
值此岁末年初，《青眼在一线》栏目深入走访品牌方、工厂及原料商等产业链关键角色，与数十位品牌创始人及企业负责人展开面对面交流，既系统复盘过去一年的得与失，也共同探寻2026年的突围方向与行业新机遇。本期邀请到的是德玛森氏中国区CMO宣瑾友。
青眼：2025年已然结束，德玛森氏取得了什么样的市场成绩？
宣瑾友：2025年不算高速增长的一年，业绩基本持平在一个亿左右。作为一个美国专业皮肤学护肤品牌，德玛森氏2020年年底的时候正式进入中国市场，考虑到中美市场的差异，品牌上半年花了些时间，协同医学专家、成分党博主及美妆博主，共同探索中国消费者在不同品类及产品上的偏好与需求。真正的转折点来自下半年的维K祛黑眼圈眼霜的推出，该产品迅速打开市场，得到了很高的消费者评价和复购，并连续5年在天猫国际双十一活动中位列眼霜类目第一。从此确立了德玛森氏在消费者心中的在眼部护肤品的专业地位，后面陆陆续续推出的UP21细眼袋眼胶精华、三效合一紧致眼霜、浓密睫毛增长液，都获得了不错的市场反馈，眼部产品仍是我们的品牌的核心王牌。
青眼：目前，德玛森氏在中国市场主要通过哪些渠道或平台进行销售？
宣瑾友：我们目前以线上销售为主，天猫抖音小红书京东都有销售。
青眼：您如何看待当下小众国际美妆品牌在中国市场频频出现水土不服、甚至退出的现象？
宣瑾友：事实上，目前许多海外小众品牌对进入中国市场态度谨慎，主要在于尚未明确是否将在中国市场进行长期投入。现阶段，它们多通过代理商进行简单分销，以前它们或许还会将中国视为一个遥远、但可规划的重要未来市场，但在如今风云莫测的国际关系里面，大家都更倾向于收缩在自己的主战场，聚焦现有区域，便果断搁置品牌向外扩张的计划。
不过，伴随着越来越多海外小众国际品牌的陆续退场，客观上，为我们留下了一些市场的缝隙，这反而成为我们的未来发展机会。
青眼：作为美国小众功效护肤品牌，德玛森氏进入中国市场后是否也遇到过本土化适配的难题？
宣瑾友：我们确实遇到了不少挑战。首先是法规层面，作为海外品牌进入中国，相关手续、备案、以及产品技术标准等方面都存在国际差异，需要符合中国药监局的各种监管要求，同时流程相对也比较长，而且我们的临床功效性验证也需要在亚洲人的肌肤上再次验证，增加产品功效备案和中国消费者的相关性和可信度。其次，中美关系的变化也带来直接影响。比如在去年关税贸易战期间，额外增加的34%的临时反制美国的进口关税——这让我们陷入两难：若不上调售价，成本难以承受；若涨价，则可能影响市场竞争力。当然后来情况好转，但是这种不确定的风险都可能打破正常商业运作的连续性。
青眼：对于2026年，德玛森氏品牌有哪些新的发展规划？
宣瑾友：利用全球供应链的优势，我们2026年会主推一条和西班牙路博润战略合作的、有中国美白特证的全新美白线（在西班牙GAVA生产的）：包括LUMIN注氧焕白精华、焕白光耀霜、智修焕彩精华、UV-X美白淡斑防晒等全线产品；当然，我们仍会持续升级维K眼霜，并深化以“维K眼霜”为核心的眼部护理品类。
青眼：在营销策略方面，2026年品牌的打法会有怎样的变化？
宣瑾友：首先，我们仍会重点寻找与品牌高度契合的达人进行合作。例如，注重成分分析的高端美妆受众是非常理想的方向，其次，我们将持续重点建设和发展品牌自播团队。
青眼：对于德玛森氏这类国际小众品牌来说，要在当前竞争如此激烈的中国市场立足，您认为面临的最大挑战是什么？
宣瑾友：最大的挑战在于，在品牌尚未达到一定规模时，是难以建立起足够护城河的，所以必须调整心态、理性设定市场预期——既要面对现实增长压力，又不能急于求成。
青眼：您认为2026年哪些品类或消费趋势有望成为新趋势？
宣瑾友：坦白说没有看到特别明显的趋势和品类，目前中国美妆市场，护肤赛道已经很卷了，或许洗护还有一定机会。从更宏观的视角看，任何细分品类都存在机会。关键在于能否深入洞察需求，在细分领域中做得比他人更精准、更专业，建立起品牌真正的护城河。
青眼：如果请您用一句话展望2026年的中国化妆品市场，您会如何描述？
宣瑾友：愿将来，胜过往。让我们一起持续努力，大处乐观向上，小处谨小慎微。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）
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