科学传播大家谈丨依泉旷莺：科学传播需构建“从内容生产到用户信任”的体系
- 青眼 2025.05.13
编者按：科学的浪潮已席卷化妆品行业。随着消费者对化妆品成分安全、产品功效、科学实证的关注与日俱增，化妆品科学以及化妆品科学传播越来越成为企业和品牌的重要议题。在此背景下，青眼推出《科学传播大家谈》栏目，通过邀请皮肤科医生、化妆品科学家、品牌负责人以及化妆品产业上下游企业参与访谈，共同聚焦企业/品牌的科学性，探索企业/品牌科学传播路径，进一步普及化妆品科学，促进行业健康、可持续发展。本期邀请的是依泉大中华区总经理旷莺（Eileen Kuang）。
青眼：近年来，消费者对科学护肤的认知和需求发生了哪些显著变化？
旷莺：如果用一句话概括，我认为这是从「经验依赖」到「科学共研」的觉醒过程。
科学护肤的观念在近几年已经深入消费者的认知了，最明显的变化就是消费者会从口口相传的“使用经验”转而去研究“护肤品的成分”，“成分党”的增多使得成分功效的透明化，消费者不再单纯依赖品牌营销，而是主动研究活性成分，甚至会关注配方中的“协同效应”，是否有1+1＞2的功效。
同时，消费者也不会盲目听从品牌的宣传。美白、抗老、屏障修护等需求从品牌的“概念宣称”转向“科学实证”，甚至消费者会要求品牌提供相应的临床测试数据或者皮肤科医生背书，而我们依泉品牌，作为在法国拥有独立的皮肤学实验室，高达24项先进专利，250多篇研究以及文献刊登在国外核心皮肤学杂志以及全球专业会议的海报，因此，有着硬核的科学背书，被医学权威认可，充当着行业定义者的角色。
在护肤的需求方面，以往的消费者往往是“单一解决”皮肤出现的问题，而近几年随着各个品牌对消费者的教育，使得消费者们有一个“系统化思维”，在解决皮肤问题的同时，屏障的修护成为消费者最迫切的需求，而每一位消费者肤质是完全不同的，以往消费者只会区分自己是干皮或者油皮，而现在的消费者会把肤质分为“干敏皮”、“油敏皮”、“内油外干”等等，而正是因为消费者的这些需求，推动着品牌的发展，推出更多系列的产品来满足不同肤质消费者修护皮肤屏障的需求。
比如依泉拥有治疗干敏、AD的Xemose舒慕适特润系列、治疗油敏的Hyseac控油系列、敏感肌急救修复、伤口都可以用的Bariederm CICA绷带系列、以及脆敏肌日常修复用的CICA Daily多效修护系列。目前的科学护肤已进入“大众化”时代，消费者既是“研究者”也是“监督者”，这一变化促使行业从营销驱动转向真正以皮肤科学为核心。
青眼：当前美妆行业有哪些值得关注的新技术、成分和概念？
旷莺：当前的美妆行业中，各个品牌都在研发新的技术以及成分，让消费者目不暇接，比如仿生屏障专利、微生态调控技术等，成分上角鲨烷、植物鞘氨醇等依旧还是非常热门，但是在现在这样的美妆环境中，能把一个消费者熟悉的成分研究更加透彻，更加清晰，挖掘更多功效是更加值得令人关注的。 正是基于对依泉等渗活泉水的深入研究，发现其能修护物理屏障、免疫防御屏障、微生态屏障，我们才得以研究出依泉品牌基因中同样重要的三重屏障修护科技Triple Barrier Science，守护皮肤健康。
此外，依泉凭借其在欧洲肿瘤临床领域的深度布局，已与多家跨国药企建立药物伴随解决方案。以某头部药企的靶向药物为例，其引发的特异性皮肤炎症严重影响患者治疗依从性，但通过同时配给依泉的Xemose舒慕适特润系列，使治疗中断率下降40%。美妆行业的创新像潮水——每年都有新概念冲刷市场，但真正留在沙滩上的珍珠，永远是那些能解决消费者问题，被消费者皮肤「主动选择」的成分和品牌。
青眼：在您看来，美妆品牌/企业的科学性体现在哪些方面？
旷莺：美妆品牌的科学性已从早年的营销话术升级为贯穿研发、产品、传播的系统性能力，只有满足这三个能力，才能真正体现这个美妆品牌的科学性。
在研发端，需要秉承着医学逻辑——从皮肤病理机制出发，与皮肤科医生、生物学家合作，共同研究皮肤微生态、屏障动态、光老化机制、皮肤敏感机制等，通过科学合理的成分以及配比，研发出更加适应当前消费者需求的产品。依泉品牌的独立实验室在法国与医院深度合作，和各个领域专家共创专业的功效性护肤品，为各个肤质、各种皮肤问题找到解决方案。比如，当防晒产品还在追求『通用性』时，依泉率先聚焦问题肌肤的特殊需求，开辟了医学级防晒新赛道。
在产品端，我们始终贯彻走从“品牌宣称”到“可验证功效”的路，来体现品牌的科学性，我们会使用皮肤超声（测真皮层厚度）、红斑指数仪（测敏感度）、3D成像（测皱纹深度）等设备的图像给消费者提供客观数据。同时，我们会有众多的专业临床数据，来佐证产品的功效，我们会把专利以及研究成果刊登在国外顶级期刊如《JAAD》、《BJD》中，让国内外众多专家及消费者验证产品的功效。
在传播端，科学传播的透明性和教育性尤为重要，拒绝伪概念营销，明确标注风险，才能让科学传播被消费者接受，同时品牌需要针对不同场景，比如依泉皮肤学洗护系列严格遵循临床医学分级理念，依据头皮问题的严重程度（从偶发性头屑到顽固性脱发倾向），开发了阶梯式解决方案，拒绝"一刀切"的去屑防脱模式。
青眼：如何将复杂的科学概念转化为消费者易于理解的信息？
旷莺：在当下的市场环境中，消费者可以从不同渠道获得科学传播，因此科学传播已经不再是品牌的单向输出行为了，将复杂的科学概念转化为消费者易于理解的信息，是科学传播的核心挑战，也是建立品牌信任的关键。这需要兼顾通俗性、吸引力与实用性。
首先是将实验室语言通俗化，将抽象的概念具象化，就比如物理屏障受损，很多消费者只知道物理屏障的受损会是皮肤亚健康的因素之一，而不了解物理屏障受损到底是什么，而此时我们会将物理屏障比作城墙，将角质细胞比作成砖块，以及细胞间脂质比作水泥，只有完整的城墙才是坚不可摧的，这样的比喻会让消费者心目中抽象的概念具象化。
科学传播的吸引力也非常关键，比起冗长的文字，消费者更愿意看到科学的临床试验中前后对比图片以及有趣的视频。依泉的临床研究中会使用VISIA皮肤分析仪，我们会公开分析图像，如使用前后的毛孔、色斑以及泛红的变化等等，让数据以及效果能更直观地让消费者“看得着”。
同时依泉等渗活泉水（依泉多效修护活泉喷雾）作为品牌的DNA，我们也拍摄了有趣的方糖试验视频，能够更直观的告诉消费者依泉等渗活泉水能够更快地到达皮肤深层，配合11000mg/L的微量元素，12种天然因子，做到“喷走干红敏，强韧超保湿”。
所以我认为将复杂的科学概念转化为消费者易于理解的信息，我们品牌方充当的是翻译官的角色，用更加贴近生活的语言来嫁接陌生的皮肤科学概念，用更加生动形象的图片以及视频，来体现我们的实验室研究，这样可以让消费者从被动接受而转向主动探索，可以帮助他们在当今的信息洪流中自己做出更加科学的护肤方案。
青眼：就当下市场而言，科学传播需要涵盖哪些关键的环节？
旷莺：我觉得首要重要的是品牌本身对于“科学”的定义，源起于品牌的初心和定位。
在当下市场环境中，科学传播已不再是品牌单向的信息输出，而是需要构建一个“从内容生产到用户信任”的成熟体系。
首先是内容开发方面，品牌的科学传播必须确保科学的准确性，并且从“实验室语言”翻译成消费者能理解的“通俗化语言”，也可以用一些小实验视频或者动画视频更直观的告诉消费者什么叫“更够更快地到达皮肤深层”，用这些“场景化翻译”来降低消费者的认知门槛，更容易理解皮肤科学。
品牌的科学传播固然重要，但是更重要的是建立消费者的信任。依泉品牌在各大媒体中投放科学传播内容的同时，也会跟消费者互动，鼓励消费者说出自己的使用体验，也会针对不同肤质及皮肤问题的消费者给出个性化的解决方案。
青眼：你认为什么是好的科学传播？
旷莺：我觉得好的科学传播并不是品牌单方面的进行消费者的知识灌输，而是在皮肤科学的准确性以及消费者的可理解性之间找到一个平衡，同时通过这样的传播，拉高整个行业的“聪明值”，让大家都变得更智慧、更理性。所以好的科学传播就像种树，等整片森林长起来，市场自然会淘汰那些滥竽充数的产品。这样无论是我们美妆市场的生产者还是消费者，都会得到“效率”的提升。让越来越多消费者找到对她自己本身真正有益的选择，不再盲从，不再迷茫，也能让合适的产品找到更“对”的消费者。
另外，作为药妆品牌，好的科学传播，一定不能少了和医学的联动，如2024年在武汉举办的第十九届中国医师协会皮肤科医师年会中，依泉邀请了国内外知名的皮肤科专家，分享了最前沿的学术研究报告，并巩固了只有“物理屏障、免疫防御屏障以及微生态屏障”三重屏障都得到修护了才可以做到真正的皮肤健康，获得参会医生的认可以及一致好评。
因此我认为科学传播的终极使命，是让专业智慧与大众需求实现无损耗对话。当消费者开始主动查阅成分研究、当品牌敢于公开实验室的原始检测图谱，这种建立在透明与互信基础上的双向奔赴，才有可能让皮肤科学从晦涩的学术概念，变成每个人梳妆台上看得见效果、读得懂原理、学得会搭配的实用指南。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）
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