线下大家谈 | 颖通薛燕河：线下的变化是“沉淀”而非“沉寂”
- 青眼 2024.03.12
编者按：随着竞争白热化，流量“贵”、平台“卷”、达播“亏”是不少业内人士对线上渠道的直观感受。与此同时，2024年众多头部美妆品牌纷纷提速布局线下市场，线下渠道又一次迎来新机会。借中国化妆品趋势大会这一开放平台，青眼推出了《线下大家谈》栏目，与各位业内人士一同聚焦线下渠道，助力新增长。本期邀请的是颖通集团中国地区副总裁薛燕河。
青眼：对于行业掀起的布局线下热潮，你是如何看待的？
薛燕河：实际上品牌线下布局的脚步从未减弱，任何事物的发展都有其生命周期，一个生命周期的结束并不代表灭亡，而是另一个生命周期的开始。重要的是如何跟上市场节奏，这就要求从业人员必须具有敏锐的洞察力，和对未来趋势的综合判断力。
品牌良性的运营发展需要线上与线下一体化的联动机制，而不是相互割裂的存在。线上的方便快捷与线下的体验场景和互动服务，两者可以有机结合。尤其是香氛这个重体验的品类来说，线下确实拥有独一无二的优势。我们通过开设“快闪店”、举办“新品品鉴会”、组织“VIP沙龙”等线下活动形式，让消费者真正地透过感官接触品牌、体验品牌，从而更多地增加品牌与消费者间的粘性，建立信任，巩固及转化从线上信息所触达到的人群。一切以消费者为中心。
青眼：在您看来，当前的线下渠道发生了哪些改变？
薛燕河：在过去的十多年间，中国市场的成长和变化十分迅猛。由于电商平台的崛起，人们的消费习惯发生了翻天覆地的变化。随着科技与大数据的日渐普及，以及线上渠道越发成熟，消费者的购物方式发生变化，百货、购物中心也变得不再热闹。然而，线下渠道的变化不是“沉寂”而是在“沉淀”，渠道也正在发生变化。结合高科技与大数据对购物体验做升级，强化线下渠道无法替代的“体验感”来吸引更多年轻消费者，现在更多的商业集团衍生出了街区式卖场。
颖通在走过“品牌为王”、“渠道为王”、“消费者为王”等多个不同时代背景下的商业发展历程后，百货渠道在集团数字化赋能下，精准洞察线下发展的变化趋势，不断调整节奏，凭借精准定位目标消费群体、专业的品牌运营团队、多元化的促销手段，以及创新的经营策略，为客户打造了更符合年轻消费者购物心智、更具体验感的品牌形象店铺。
青眼：颖通对线下有哪些新的投入或规划吗？如果有，可以分享一下进展吗？
薛燕河：颖通对线下市场的布局从未放松，目前百货渠道布局已基本覆盖内地的一二三线城市的重点商圈，并在不断优化组织结构、创新经营模式、赋能经销商合作伙伴。
颖通所经营的品牌在全国超80个城市布点，与超过200家百货购物中心场所合作，全国拥有超过50家合作经销商伙伴。近两年，集团高效地引进多个全球TOP的小众沙龙品牌香氛，已快速进驻线下百货购物中心渠道。
今年我们还将继续以品牌化经营为主导战略，不定期举办小型主题快闪、VIP体验沙龙等专题活动。透过服务，在沉浸式营销带来的愉悦氛围中向消费者传递品牌独特故事，为线下百货渠道的精细化营销打造体验闭环。
青眼：随着线上竞争白热化，您认为进军线下会是品牌新的一次成长机遇吗？为何这么说？
薛燕河：其实竞争是无处不在的，你做好了哪些准备，决定着你的承受程度。
对于任何品牌而言，进行线下渠道布局是品牌成长的必然一步。线上平台竞争的白热化直接导致了线上获客成本的日益高涨，流量红利也已日渐消弭。随着消费者个性化需求的显现，新消费时代已悄然来临，消费者对品牌形象、产品品质、品牌体验等要求也越来越高。线下是一个品牌精神及品牌文化非常好的输出点，也能承接线上流量。在审慎消费的大环境下，线下能充分发挥它的优势，满足越来越多消费者日益精准及独特的个性化需求。
谈到机遇，仁者见仁，智者见智。在我看来，任何时间任何环境下都是机遇。
青眼：您认为，目前品牌运营在线下所面临的最大挑战会是什么？如何应对这些挑战？
薛燕河：品牌需要做好精准定位，找到匹配的消费群体的卖场。
线下渠道再次被市场看中，对品牌来说既是机会也是挑战。线上平台存在流量竞争，线下也不例外。且资深的线下玩家们已经脱离了基础的销售阶段，因此无论是对选址的把控还是策略的创新，都是品牌布局线下绕不开的问题。
线下的流量集中于黄金地段。随着进军线下市场的头部品牌增多，巨头也在加码保住“先行者”的优势。奢侈品牌纷纷对全球旗舰店进行翻新、搬迁、扩建，“超级旗舰店”的出现不仅震撼了消费者，也告诉市场这些“巨无霸”品牌的加码与信心。
而新锐们致力于打造的全新创意零售空间，比如咖啡店、图书馆、书室......独特的视角不仅能多元诠释品牌文化，加深消费者对品牌的印象，同时也成功完成线下与线上的双赢联动。
无论是线下的超级门店还是另辟蹊径的零售空间，层出不穷的创新策略都是为了实现让消费者满意的购物体验。消费者的决策会受到诸多因素的影响，但无论在线上还是线下，消费者对品牌体验的期望是必然的，并且也会越来越高。对占据体验优势的线下渠道来说，如何为消费者提供极致的购物体验是线下致胜的关键。
（青眼：向世界讲好中国化妆品故事）
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