黄金十年 | 杨建中：因为生活在“未来”，所以提前感知危机
- 车思洁 2018.12.24
2009年，在宝洁美国及日本公司从事洗护发研究工作长达15年时间的杨建中，于日本神户创办了日本美研创新株式会社。如其公司名字所强调的那样，在接近十年的创业历程中，杨建中一直把“创新”二字视为公司生存发展的灵魂。而他本人，则坚持在洗护发领域进行探索，并积极搭建中日化妆品行业交流的桥梁。
2014年，由杨建中担任首席研发科学家的中国无硅油洗护领导品牌滋源横空出世，引发国内洗护市场的巨大轰动与变革。一时之间，杨建中被行业冠以“无硅油之父”的头衔，鲜花和掌声接踵而来。
然而，当青眼《黄金十年》栏目十二月中旬在广州见到杨建中本人时，他却坦率地称自己并非拥有超于常人的前瞻性眼光，而是因为他一直生活在日本这一化妆品行业发展水平领先中国的国家。日本的现在即中国的“未来”，国内化妆品行业正向着发达国家走过的路径进军。
诚然，如今高举“无硅油”和“头皮护理”两大旗帜，能在市场份额上与外资洗护品牌正面较量的滋源是成功的，且这种成功可以毫不夸张地被称为“史无前例”。然而，杨建中却并未被这一嫁接他多年海外经验和积累的项目的成功冲昏头脑。
“其实，这一过程中我也碰壁过很多次。”
2010年春天，恰逢创业一周年时间，杨建中在江南大学教授曹光群组织的一个日化研讨会上，和同行聊到“国内日化行业下一阶段发展方向”时，很多同行信誓旦旦地表示，“洗护就不用做了，一做一个死。”
因为，彼时国内洗护市场的份额几乎被宝洁、联合利华等外资集团垄断，而本来在市场上表现颇为强势的霸王也因“二恶烷”事件遭遇意外“跳水”。加之，洗护品牌极度依赖于“走规模”“控制成本”等特质，也让很多国内企业陷入“自己的‘小身板’没法和外资‘航空母舰’碰撞”的认知当中。
“那时候的气氛就是‘让谁做洗发水，就等于让他死’。”彼时的杨建中不无无奈，“我作为洗护领域的专家，创业的初衷就是想帮助民族洗护成功，可那时候大家好像都没有这个勇气和信心了。”
憋着一口气的杨建中，在心中暗自下定决心，“一定要扭转这种气氛。”
▍杨建中（中）、青眼合伙人杜敏（右）、本文作者车思洁（左）
2010年以后，杨建中频繁地辗转于国内一些头部化妆品企业之中，向企业的老板灌输已在日本大热的“头皮护理”“无硅油”等概念。然而，由于从未听说过这些新鲜词汇，杨建中的想法被企业老板们拒之门外。直到2013年末，杨建中遇到环亚集团董事长胡兴国，向胡兴国表达了自己的想法后，杨建中又带领胡兴国去日本考察了一遍洗护市场，两人当场一拍即合。
时至今日，杨建中将遇到胡兴国这件事归结为“天时地利人和”。对于滋源的成功，他更是喜出望外，“给国产洗护带来了信心，让大家意识到这个事情是可以做的，而且不需要低三下四地做，可以高举高打地做。”然而，他同样清醒地意识到，“国产洗护现在只是找到了突破点，还没有完全改变洗护市场的格局。因为，现在外资品牌仍旧占据着洗护市场百分之七八十的比例。”
杨建中用四年时间让“无硅油”三个字在中国家喻户晓，而这四年的曲折，也让他充分感受到中国化妆品企业的局限性，即，不敢做从0到1的事情，更擅长模仿。
“比如，以前我们在头皮护理方面的研究已经有数据做支撑了，但很多人来找我的时候却更关心‘日本谁在做这个事情’。”一旦说“有”，对方便信心满满，但一旦说“没有”，对方就容易打退堂鼓。
对于企业“跟随”和“模仿”的心态，杨建中表示，从商业的角度来说，可以理解。但要是从推进中国化妆品产业发展进步的角度来说，是可悲的。“因为，如果一直跟随、模仿，即便花三十年也赶不上别人的发展水平。”
“其实，我就想做别人没做过的领域，但国内基本上没人敢接茬儿。”在杨建中看来，一方面，是因为企业没有理解他的想法，所以不愿意相信；另一方面，企业理解了，但不敢投入。
而中国企业这种缺乏“敢为人先，做世界级企业”的心态，也让杨建中的想法在付诸实践的过程中时常受到局限。“其实，我的目标是通过我们的技术支撑和思想引导，在中国市场扶植一家能够做到市场份额第一的品牌。”
在宝洁工作15年的经历，早已培育出杨建中以世界级眼光看待问题的角度，同时，也让他更加自信，“中国市场上的第一名，就应该是中国企业。”因此，当下的杨建中又投入到这样一个“孤独”的寻找过程中。
“这是一个可遇不可求的事情。因为，不只需要我的热血和激情，也需要出现一个愿意和我配合、磨合的企业。”杨建中表示，接下来，他希望找到一家成熟的化妆品企业，亦或者跟化妆品行业关联较紧密的企业跨界来做这件事情。
杨建中敢于追求“第一”，与他对中国化妆品市场现状的认知也有着密不可分的关联。
近两年，获益于新兴渠道的崛起、新生代消费者的出现，诸多反应灵敏的国内化妆品企业抓住这一时机发展壮大，且这一点，在护肤领域体现的最为明显。但杨建中并不认为，中国市场未来一定属于中国企业。
“你看，今年双十一，玉兰油等外资品牌又包揽了前十名中的多数席位。”他深知，前两年部分外资品牌遭遇销售滑铁卢，只是因为他们的整体规模较大，在渠道反应上稍慢一步。然而，这并不意味着它们就此没落，“它们的基础在那儿，并且有技术研发实力作支撑，一旦人家跟你较真，就有实力很快扳回来。”
因此，杨建中认为，中国企业不应该被一瞬间的成功蒙蔽双眼，而应该找准自身的差异化，一举跑赢市场。显然，相比于概念上的差异化，技术的差异化才是核心竞争力。
“企业应该重视研发，特别是基础研究，向基础研究要卖点和技术方向。”
结合在日本做研发多年的经验，杨建中透露，资生堂、花王、POLA等日企之所以能研发出让中国消费者趋之若鹜的产品，就是因为他们极其重视基础研究，花费数十年的时间从机理开始做研究，且有大量的理论、实验、数据作支撑。
然而，一个不争的事实是，目前国内不仅缺乏愿意花数十年时间投入基础研究的企业老板，更缺乏能够做相应基础研究的人才。“一方面，是因为企业老板没有尝到过长时间投入产生的甜头；另一方面，我们大学的教育培养的都是应用型人才，而非基础研究类人才。”
事实上，常住日本的杨建中也意识到，日本化妆品产业的快速发展也不过近三四十年的时间。而这一过程中，企业对产品安全性、功效性的验证以及原料的使用、法规的运用，也经过了相当长时间的推进和磨合。
譬如，因法规落后于行业发展水平，导致很多合理的原料不能使用，限制了产品技术提升，日本部分有实力的化妆品企业的研发人员便合力推进相关领域标准的制定。
让杨建中欣喜的是，部分国内化妆品企业的研发人员目前也在向日本学习。“例如前段时间，由珀莱雅挑头、欧诗漫等企业一同参与形成的美白产品功效评价标准，对行业来说就是一大突破。”
在他看来，当行业里有大企业联合起来形成一套规范自我的标准，就会吸引更多企业加入，久而久之也会形成一股势力，推动现已归入国家市场监督管理总局原国家食品药品监督管理总局（下称CFDA）将其提升为国家层面的标准来执行。
“企业必须主动获取CFDA的关注。”杨建中解释，CFDA的很多人并非化妆品行业出身，因此很难理解或者想到这一行业可能出现的问题，如果化妆品企业一味等待他们来制定下一步规划，那整个行业就会陷入较为被动的境地。
面对近两年越来越多中国化妆品企业通过注册公司、建厂、OEM合作、设立研究所等方式与日本建立关联的现象，杨建中表示，“这是必然的。”
“因为，消费者已经用‘脚’投了票，各种代购、限购层出不穷，连日本导购也开始说中文了。”杨建中意识到，之所以有这种现象发生，是因为我们国内企业的实力确实还不够。
因此，他认为，不管中国化妆品企业通过怎样的方式进入日本，都不应该只是来镀金，而应该从工匠精神、基础研究、品质重视等各个方向向日本化妆品企业学习。
“只有真正领悟到了这些，你才能做好。”
与此同时，对于国内企业收购日本企业这一做法，杨建中表示不太看好。一方面，日本企业视员工如家族人员，很多员工在一个企业一干便是一辈子，而企业也愿意对员工负责；另一方面，在日本做产品不仅费用是中国的三倍，时间也是中国的三倍，部分中国企业收购日本公司之后，用完有价值的东西之后，为节省成本会清算一部分人员。因此，如若日本企业的老板感受不到中国企业的可持续，他们不会愿意被收购。
同样，杨建中也认为，未来十年中国企业还很难走向国际。在他看来，以往中国企业因为本地市场饱和，走向非洲东南亚等国家，并不能称之为完整意义上的走向国际，走向国际应该以一种占领“制高点”的姿态出发。
“比如，什么时候在中国做到老大地位，什么时候就可以以规模优势走向国际。否则，还是专注于本国市场，把技术和品质层面的东西做好。”在杨建中的理解中，中国企业“走向国际”没有捷径，唯有先练好内功，才能真正被国外消费者接受。
（青眼：不一样的视角）