黄金十年 | 楚修齐：做好百货，要恒心也要有信心
- 李衎 2018.12.24
百货大楼琳琅满目的专柜，是不少人接触高端化妆品的第一站。从1862年法国巴黎诞生的第一家百货公司开始，百货已然成为零售商业的重要一环。
然而近些年，无论国际还是国内，关于百货的新闻总免不了与关店、裁员甚至是倒闭联系在一起。诚然全球零售格局在发生变化，以沃尔玛为代表的仓储连锁超市、以万达为代表的购物中心、以阿里为代表的电商都在挤压百货行业市场，但中国百货商业协会会长楚修齐认为，过去十年百货行业经历的是行业内的优胜劣汰，整个行业依然在向前走。
▍中国百货商业协会会长楚修齐（左）、青眼联合创始人李惠华（右）
“在业态创新、模式创新、供应链优化、技术驱动等方面做的好的（百货公司），销售额增长还是在两位数，这也是百货业的未来。而抱残守缺的（百货公司），还认为自己是当地老大的，没有新思路新理念的，不可能有未来。”
“百货公司卖的是时尚品、奢侈品。以前去燕莎、武广的都是有钱人，现在百货公司要放下身段，向中产阶级、年轻人开放”，楚修齐表示百货行业的受众群正在扩大。过去很长一段时间，由于百货本身的区位优势、体量优势，百货公司一直是线下高端产品消费的主要场所。不过这十年来随着城市化进程的发展，尤其是互联网行业的快速发展，在一二线城市诞生了一大批高收入的年轻人。年轻人的购买力正在增强，这些人想要购买到好用的高端产品，而这也是百货行业的机会。
除了消费群体在变化，传统的百货公司也在购物中心化。“新华百货现在也会有电影院，有一些百货公司还腾出办公室去建美食城，当代百货还在楼上卖鼎泰丰。这些都是为了能够吸引到更多顾客”，楚修齐认为在购买渠道丰富的今天，“百货”已不是百货行业的优势。百货公司也从过去的纯高端，变为奢侈品维持形象，同时引进新的国际和国内品牌，逐步调整商品结构。
在楚修齐看来，百货行业应该是走在需求前面的，是引领消费趋势的。而租金、电费、人工成本都在制约传统百货的发展，如果不去优化供应链、与品牌合作，百货公司的路也会越走越窄。“并不是所有的百货公司都不行了，武汉的武广、长春的欧亚、北京的SKP、广百都发展的很好。SKP单店年销售135亿元，线下还是有购买力的，不可能说因为电商出现就垮掉。”
百货大楼的化妆品专柜，国外高端品牌依然占主导地位。楚修齐认为国内的化妆品品牌想要在百货公司渠道突破，需要有耐心、恒心和专心。“（化妆品品牌）去专卖店、美容院可能会发展得快、反馈迅速，但在百货渠道这个是不可能的”，楚修齐认为百货行业适合那些注重长期影响力的化妆品品牌。
在楚修齐看来，百货行业分为欧美模式和日本模式。欧美模式以自营模式为主，施行买手制。而中国则和日本一样，施行联营扣点。在硬件设施上，中国的百货公司已经赶上了日本百货，现在的差距体现在软实力上。
“在百货业，日本是我们的老师，目前在服务、模式、精细化上还有一定的差距。不过受限于老龄、少子化等问题，日本的百货是连续十三年下滑的。最近这些年日本百货也有一些改变，一楼的生鲜产品增加了，而服饰和奢侈品在减少。”
与日本类似的，中国东北近些年也出现了劳动力流失、人口结构老龄化等问题。楚修齐认为沈阳未来可能会学习日本，开设针对老年人群的商场，以适应市场环境的变化。“对于不同的城市，需要有错位和差异化。不是什么地方都需要搞高大上的，那种只是注重表面的文章，没有消费力做支撑，是长久不了的。”
过去北京周边省份的消费者喜欢到北京购物，因为在县城买LV可能会被认为是假货。而现在品牌渠道正在下沉，三、四线城市成为未来发展的重点。过去以一线城市、东部地区为主的百货业，现在需要重视崛起中的中部地区。在三、四线城市之外，县城、特色小镇等人口聚集区都是很有潜力的。目前这些区域的需求还没有被充分挖掘出来。
而在一二线城市，百货行业的会员忠诚度要高于一般的购物中心。“我们做过调查，有些客户在燕莎只买雅诗兰黛的产品，几十年如一日，从粉底到口红都只买一个品牌的。这些固定群体信赖的不仅仅是品牌，还有百货渠道对于货品质量的把控。”
对于电商给百货行业带来的影响，楚修齐并不讳言，“天猫商城出来之后，品牌就逐渐在线上开新品发布会了。从14年开始，电商对于百货的高端品牌冲击影响开始显现”。
在2008年电商刚刚起步时，百货行业对于电商渠道还有偏见，认为在网上买东西的都是消费力不足的人群。那个时候百货是高端品消费的主力渠道，直到快速发展的电商让不少百货歇业，百货行业才感到惊慌失措、以为世界末日来了。“但是有些百货公司还是活下来了，靠的是转型。”
楚修齐认为中国消费者最大的转变在于，从过去盲目追求高端，转变为寻求个性化消费。消费者逐渐认识到，高端的贵的，不如适合自己的、展现个性的产品。百货行业也需要将自己的定位，从高端、昂贵产品的陈列柜，转变为有魅力的场所。“中国的市场是很大的，没有一家可以完全占满，互联网也不是空中楼阁，也需要百货公司这样的一个载体落地。”
从去年开始，互联网巨头纷纷与实体零售合作，楚修齐认为这是一个好的开始。“过去有很多百货公司也在做线上商城，但是几乎没有成功的。单靠一个百货公司去做线上商城，效果并不好，还是需要跟互联网企业联合。”
目前电商渠道已经占到我国零售总额的三分之一，很多消费者已经习惯了网络购物。而百货行业有很多企业也在调整内部机构，过去的策划部、市场部是辅助部门，采购部则是主要部门。但如今策划部、市场部越来越重要了，因为百货公司需要有特点的主题，需要利用现有资源去打造独特的购物体验，以吸引消费者。
“十年前商务部让百货协会去做了一个调查，看看高端商场里面的一楼有没有中国的化妆品品牌。我们最后去调查，发现一个国产品牌都没有，”楚修齐表示高端商场至今都是国外品牌占据主导地位，但有一些国产美妆品牌正在崛起。
“自然堂、美素、珀莱雅、韩束、欧诗漫这些注重百货公司渠道的品牌，这些年在百货公司的表现很不错，上升的势头很猛。国内品牌已经开始与外资品牌竞争了。”楚修齐认为，这一现象主因是美妆企业逐渐注重品牌培育，尤其是高端渠道上的品牌影响力。百货渠道不仅仅是引领时尚，同时也是品牌的孵化器。“做百货渠道很累，进店费高、扣点高，也不一定能够赚钱。但是从长远来看，你想要做百年企业，百货渠道对你来说是很有价值的。”
在回顾百货行业的发展时，楚修齐认为入市的影响是最大的。中国零售市场的开放与加入WTO有密切关系，在全球贸易战的大背景下，中国百货行业需要有求变的决心。“2008年我们开了奥运会，中国人也更加自信了。零售市场也是在2008年开始繁荣的。”
在楚修齐看来，中国的城镇化还远没有结束，中国的零售市场放在更长远的时间来看，一定是螺旋式上升的。
（青眼：不一样的视角）