黄金十年 | 电商的新老交替，品牌的万物生长
- 索力 2018.11.19
2018年天猫双十一刚刚落幕，在最后的致辞中，刚刚接替马云成为阿里掌舵人的张勇给出了天猫的成绩单。在全天2135亿成交额的背后，有46%的消费者是90后。
从2008年到2018年，90后陆续成年，电商也在这十年完成了蜕变。从不被主流品牌重视到如今备受瞩目，电商用了十年。综合电商、垂直电商、社交电商、跨境电商、精品电商、全渠道零售依次登场，网络渠道占社会消费总额的比重从2%猛增到20%。
显然，以天猫、京东为代表的主流电商，正在经历着十年前圣诞元旦促销时实体零售的狂欢。新老交替，万物生长。当下一个新兴渠道兴起时，电商又注定成为一个传统渠道。
网络诞生地的美国，催生了第一代电子商务网站。亚马逊给了国内创业者新的目标，电子商务网站在时代的舞台上陆续登场。
2008年的金融危机大背景下，中国正在思考如何提振内需。这一年中国消费者还是习惯于逛街和逛商场，智能手机还没有普及。对于消费者而言，能够在街上频繁看到的就是“名牌”。至于从电脑上买东西，大多数人还是持怀疑的态度。
正是在这样的环境下，淘宝商城为了能够扩大自己的影响力，在年轻人热衷的11月11日光棍节这一天展开了网络大促销。最初参加的品牌也都是抱着清库存的心态而来，最终全天成交金额5200万元。这个数字在昨天达到了2135亿，十年时间增长了4000倍。
▍数据来源于星图数据，大事件来源于亿邦动力网
当行业回顾电商行业的发展时，都没有想到电商渠道的发展会如此迅速。2009年的美妆品牌还没有注意到线上渠道，也看不上电商的运营手法。在线上渠道一片空白的时候，淘品牌开始了弯道超车。
以御泥坊为代表的美妆淘品牌抓住机会，在2010年入选首批淘品牌后，创造了一系列的销售神话。全国拥有近千家网络分销店的御泥坊，淘宝商城旗舰店日最高流量突破了30万人次，成为那一年的美妆奇迹。而做到这些，这个出生于湖南的品牌仅仅用了三年的时间。
▍2018年2月御泥坊母公司御家汇上市创业板
淘品牌的优势在于新渠道新流量，避开了与传统美妆大牌正面交锋。可以说淘品牌是最先一批尝到电商流量红利的美妆品牌，但留给这些品牌的时间并不多，当大品牌尤其是国外品牌醒过来的时候，淘品牌面临的也是迅速衰落的命运。2015年开始天猫力推“千人千面”推荐算法，开始扶植传统品牌，流量和曝光资源也逐渐转向了传统品牌。小品牌通过刷单获取推荐位的手法已经行不通了，也是从这一年开始，淘品牌逐渐失去了往日的光芒。
在2018年的天猫双十一中，美妆TOP10品牌的前五名均为国外品牌，而第一批的淘品牌已经难觅踪迹。新入局的玩家们将精力转到小红书、云集、拼多多这样的新兴电商平台。
在美妆淘品牌之外，也有许多创业者看到了美妆细分市场的机遇，开始打造垂直电商。创立于2010年的聚美优品刚出现时，一度代表了美妆电商的未来。年仅四岁的聚美优品成为了第一个赴美IPO的垂直电商，而31岁的陈欧也成了纽交所有史以来最年轻的CEO。
▍2014年5月聚美优品在美国上市
在电商行业还不成熟的时候，垂直领域是小公司发展的最佳途径。专注于女性化妆品团购的团美网嗅到时代机遇，转型成为垂直电商聚美优品。聚美优品有着电商最为常见的促销手法：限时折扣和秒杀。在2011年聚美优品推出了“100%正品”、“30天拆封无条件退款”等口号，再加上“为自己代言”的陈欧，年轻的女性消费者一下就被这个新兴的美妆电商吸引住。
然而在电商行业逐渐成熟，尤其是天猫、京东看中美妆行业发展潜力之后，聚美优品的专注优势已然丢失。在频繁曝出假货风波之后，聚美优品不可避免地走向下坡。近几年的天猫双十一，美妆个护已经成为第二大的销售品类。天猫一家就抢占了美妆线上交易一半的份额，市场留给垂直美妆电商的机会只有最初的那几年。
淘宝商城在2012年正式改名天猫，并成为了电商霸主。当垂直电商纷纷落幕的同时，微信也在快速形成自己的闭环网络。微商走上舞台，成为2015年的关键词，面膜九宫格图片也席卷了中国人的朋友圈。淘宝让商家开店的成本快速降低，只需要一个网站页面就可以做生意。而移动端的微信更进一步，做生意只需要一部手机和一个微信号。
在智能手机普及之后，微商伴随着社交网络快速裂变。到了2015年，无数的微商美妆品牌在社交链条中诞生，又在高价低质的质疑声中落寞。除了囤货、发展代理的微商品牌之外，微信也催生出新的电商平台。
▍云集公布精选狂欢周销售额
从2015年5月上线以来，云集持续爆发式增长，目前已经有300多万店主、近3000万VIP用户。在今年的双十一中，云集交出了首日销售额突破8.7亿、11天销售额25.8亿元的成绩单。在微商发展的快车道上，云集率先走出了社交电商的概念。
与移动互联网同步的，还有国人的海外购物热情。
2014年7月，海关总署接连公布了《关于跨境贸易电子商务的公告》和《关于增列海关监管方法代码的公告》。从政策上国家承认了跨境电子商务，也认可了行业内通行的保税模式。这一年也被认为是跨境电商的元年。
▍首届进口博览会参展签约仪式现场
为了促进消费回流国内，国家一直在政策层面利好跨境电商。就在天猫双十一开启的前一天，首届中国国际进出口博览会在上海闭幕。在这届博览会上阿里巴巴集团宣布未来5年将会签下2000亿美元的订单。其他跨境电商也纷纷表态，京东宣布采购近千亿、苏宁采购150亿欧元、网易考拉采购近200亿、寺库采购1亿美金、唯品会采购100亿元、洋码头采购8亿元。
除了网易考拉、洋码头这样的跨境电商，天猫国际也在增加海外品牌的数量，在今年的双十一中天猫国外品牌的销售额超过40%。京东则在日本设立了海外直采中心，并宣布加大平台海外选购的类目数量。
跨境电商是国外美妆品牌尤其是中小品牌的机遇点。根据相关机构的预测，从2018年到2020年的三年间，中国跨境电商的总额将会达到12万亿元的规模，将占到中国进出口总额的约37%。中国海关总署公布数据显示，中国10月进出口增速大超预期，以美元计算，10月出口同比增长15.65,超过预期的11.7%，10月进口增长21.4%，同样超过预期的14.5%。
海外购物让世界见证了中国消费者的购买力。而就在消费升级的声浪中，拼多多从农村包围了城市。在2018年出炉的胡润富豪榜中，拼多多创始人黄铮以950亿财富成为80后白手起家新首富。拼多多成功在美股上市，也刷新了网购化妆品的价格底线，同时催生了一系列的美妆“拼品牌”。
今年双十一拼多多全天销售额约94亿元，超过唯品会位列全网第四，紧追苏宁易购。拥有3亿用户、市值接近300亿元的拼多多，证明了在被视为饱和市场的电商领域，还有一大块潜力无限的下沉市场。面对这样的强势表现，阿里巴巴新掌门张勇在双十一结束的致辞也不得不表态，“不同层次的消费者在特定阶段，一定有特定的购买力。但在特定的购买力、特定的生活上，每个人都希望过上更好的生活。”
作为这句话的例证，网易严选、小米优品这样的精品电商在近些年也在快速发展。消费分级的趋势越来越明显，如何满足不同层次消费者的需求，则是摆在美妆品牌面前最现实的问题。
电商的十年证明了，变的是渠道，不变的是“消费者”。
（青眼：不一样的视角）