黄金十年 | 诺斯贝尔：面膜市场还有一个“黄金十年”
- 葛玲 2018.11.02
如果说在中国“智造”业，华为是一面万众瞩目的旗帜，那么在化妆品领域，诺斯贝尔算得上是一面领衔中国面膜“质造”和“智造”、推动供应链上游升级的旗帜。
“中国本土化妆品ODM企业排名第一”、“ODM规模全球排名第四”、“面膜产能规模全球第一”……越来越多的标签不断加诸于诺斯贝尔身上，在上游生产制造领域，诺斯贝尔开挂般一路精进。
回顾面膜的发展史，诺斯贝尔可谓扮演着尤为重要的角色。从普通无纺布面膜到弹性面膜、水凝胶面膜、天丝面膜，再到超细纤维面膜、生物质石墨烯面膜，面膜加工行业的技术革新都与诺斯贝尔有着千丝万缕的关系。
▍诺斯贝尔行政总裁范展华（右二）、青眼创始人蔡朝阳（左二）、青眼合伙人 杜敏（左一）、本文作者葛玲（右一）
成立于2004年的诺斯贝尔，可谓一路见证了面膜品类从成长到爆发，从疯狂到理性的发展过程。
2008年，中国面膜市场还处于萌芽阶段，面膜市场规模仅51亿元。2012年，伴随着美即销售巅峰的到来，国内面膜市场规模呈现出快速发展趋势。之后，贴片式面膜开始在中国逐步发展成为一个独立、庞大的市场。
2014年，面膜在微商渠道爆发。行业扩容背后，微商带来的信任危机也让面膜行业迎来沉重打击。在经历了2014、2015连续两年的无资质品牌、无质保产品横行之后，随着央视对朋友圈假面膜、毒面膜的频频曝光，面膜市场和消费一度变得沉郁。
直至2016年，以可莱丝为首的韩国面膜的兴起，以及以淘品牌为首的本土面膜品牌的洗牌和重新崛起，面膜市场一扫假货横行和消费者信任缺失的阴霾，再度恢复活跃，面膜市场经历了由盛转衰再进入又一次繁荣。
市场需求催生诺斯贝尔产能大增，代工成为其最主要的营收来源，且逐年攀升。2007年，诺斯贝尔率先采用流水线生产工艺，减少了转移、搬运成本，实现了面膜生产流水作业。2011年，诺斯贝尔技术人员研发出国内第一台半自动面膜生产线，生产效率提升了50%。2014开始，诺斯贝尔从国外引进全自动化生产线建成并投产。
从2008年到2018年，诺斯贝尔的生产工艺升级了4次。面膜产能从2015年的日产250万片增加到2016年的日产400万片，再到去年的日产500万片，今年已实现日产650万片。
生产制造向创新性服务转变
从制造业发展看，无论是美国的先进制造业计划，还是德国工业4.0，以及我国《中国制造2025》，都将服务型制造或制造业服务化作为未来制造业发展的方向之一。
在化妆品领域更是如此。一方面面临化妆品原料价格上涨而带来的转移到下游加工企业上的压力，另一方面还要面临来自外资代工企业的挑战。大部分代加工企业靠标准化配方、大规模生产而盈利的模式不再适用，不断压缩的生存空间，逼迫着越来越多的代工企业由化妆品OEM到化妆品ODM模式的转型。
“企业的实质的核心竞争力在哪里？就代工企业来讲，为什么品牌商一定要找代工企业去生产交付？”，诺斯贝尔行政总裁范展华认为，代加工需要增加核心竞争力。逐渐发展起来的代工企业，面临着是否转型、扩大等考验。要想在竞争激烈的化妆品市场环境中脱颖而出，就要在化妆品加工的商业服务与产品创新上进一步提升。
“我们提供的是一种创新性服务，而且让他感觉比较安全放心”，范展华表示，目前化妆品制造企业并没有局限于研发、制造、销售产品和简单的售后服务，而是向客户提供越来越多的高附加值服务，比如个性化定制、综合解决方案提供、智能信息服务等等。
回顾近几年面膜市场的发展，在行业内最被频繁提及的词中，“创新”绝对称得上其一。“国外的面膜为什么流行不起来？其中有一个因素，以前的无纺布都是白色的，敷在脸上很吓人，所以我们当时就想做一个透明的膜布”，于是就有了隐形膜布这一概念。
在范展华看来，消费者升级的需求会促使品牌商更加注重产品的体验，而品牌商一定会把这个要求转嫁给制造商。所以，在完成客户要求的生产任务的同时，代工企业还会根据客户需求开发新的产品配方，配合客户进行配方的研发、调试、检测。
以面膜产品为例，诺斯贝尔多年来不断研发出各类面膜以适应市场需求。2013年，诺斯贝尔与奥地利兰精集团合作开发的天丝面膜，带来了一场面膜膜材的革命，“轻、薄、透”概念开始一路在市场高歌前进，占领极高的份额。另外，诺斯贝尔2014年开发出水凝胶面膜，2015年开始涉足超细纤维面膜的开发，2016年又推出了竹炭面膜……在对市场需求的洞察下和对技术不断追求与突破中，诺斯贝尔一次又一次将面膜这个看似简单的品类推向了新的高度。
此外，越来越多本土化妆品代工企业意识到核心技术和专利的重要性，纷纷在科研方面加大投入，进行生产的转型升级。有统计显示，中国化妆品领域近十年来的发明专利申请量不断递增，这也从侧面印证了本土企业的努力。
“除了内部之后，我们强调的是创新平台，我们也希望有原料的供应商，有包材的供应商，有各种研发机构跟我们一起去创新。”范展华如此认为。
谈及过去10年化妆品行业让他印象最深的事，范展华表示是面膜品类持续高速的发展。据智研咨询数据显示，2017年中国化妆品市场规模超过3300亿元，世界排名仅次于美国。
作为增长最快、潜力最大的化妆品市场，中国是任何一个品牌都无法忽视的市场，于是一批接一批的外资品牌不断地来抢占中国市场。范展华指出，面膜品类的迅速发展绝不只是门槛低、争相涌入的结果，更不是由于面膜制造简单，仅需要一个袋子、一块布、一些精华就能诞生的产物。他表示，面膜能够发展到现在，是由于面膜市场已经形成了比较良性的生态圈。
在他看来，面膜是中国最成功的一个品类，“因为它慢慢形成了一个比较好的生态圈，有品牌商推，也有像我们这种设计研发的制造商，还有上游的做设备、做原料、做包材甚至做设计的，这里面它形成了自己的一个非常良好的生态圈”。
面膜市场虽然前景广阔，但远远没有达到与护肤、彩妆品类齐平的地步。以线下实体店为例，面膜还是货架上的一种引流品类，甚至常常有品牌、商家用面膜来做促销活动，甚至当做护肤品的买赠品。这种产品定位、价格定位的错位，某种程度上影响了面膜作为单独品类的健康发展。
“卖护肤赠面膜绝对是错误的”，对此，范展华表示，现如今，国内品牌面临压力，其一，国际品牌加入电商混战；其二，关税税率低、运输便宜、备案快，进口品进入中国市场越来越容易。“受冲击最大的是护肤品而不是面膜，要想稳住企业业务受冲击少，面膜是个不错的品类，消费者对中国面膜比对中国护肤品有信心。”
对于面膜未来的发展，范展华认为面膜市场5-10年还会增长，面膜将来需求量还会增加。首先消费习惯在慢慢形成；其次面膜的特性决定它确实能够使人感受到效果；再者国内市场人口基数大，市场还未完全开发，包括年纪偏大的以及男性消费者，“未来的市场一定是增加的”。
目前来看，面膜已是中国唯一能够挑战国际大牌的化妆品品类，这也是本土厂商漂洋过海抢份额的底气所在。早在2016年4月，诺斯贝尔在韩国首尔成立韩国研究所，迈出“研发国际化”战略的重要一步，2017年开始，诺斯贝尔大力推进“走出去”战略，频繁征战国际，先后参加了13个城市的19场国内外展会。
范展华表示，本土品牌要想快速扭转在国际市场上的式微态势，在修炼内功的同时，也须懂得整合全球资源，充分挖掘和发挥各地资源优势，加大协同力度，从而不断增加国产产品的附加值。
“面膜走出去相对来讲容易点，从品牌方角度，中国人觉得中国面膜没问题，我们能走出意味着品牌商能走出去，因为他们接受的是中国生产，中国护肤品品牌如果走出去，用面膜这个品类做切入点是最好的”，范展华认为，对于本土化妆品企业出海，正处于快速上升期、大有可为的面膜品类是个不错的选择。
面对当下面膜市场的繁荣，下一个掘金点无疑是行业较为关心的事情。据范展华介绍，两步增效面膜由于具有较好的功效性，在今年实现了快速增长；其次，近年来相对小众的安瓶、冻干粉逐渐走入日化线，随着大量制药企业在原料和技术方面的突破，及相关研发机构的参与，轻医美类的面膜也是大势所趋。今年诺斯贝尔独立的药妆车间已建成投产，未来将为市场输出冻干粉、安瓶等一系列特色产品。
无疑，面膜造就了诺斯贝尔的黄金十年，而诺斯贝尔的野心不止于眼前。