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接班人丨“创二代”决定了爱茉莉太平洋世纪之交的走向

晓晓 2018.10.18

▍徐庆培

如今，这个颇具艺术情怀，又深谙商业之道的“创二代”，让爱茉莉太平洋于2017年摘得全球第9大化妆品公司的桂冠，并开启集团全球化事业的新征程。

如果说在推动韩妆潮流上，爱茉莉太平洋集团功不可没，那么令韩妆更上一层楼的，就是其家族二代徐庆培。坚持以顾客为核心的经营理念，爱茉莉太平洋凭借“气垫”、“夜间修护面膜”等革新性产品引领全球化妆品行业的创新。

据集团官方数据显示，截止2017年，集团年销售额达356亿元人民币，近五年间，以多品牌战略在亚洲、北美、欧洲三大市场上创下30%以上成长率的记录，且全球化扩张正在加速。

那么，时光倒回到上世纪90年代，爱茉莉太平洋是如何完成“二代”接班并迎来跨越式发展的？

爱茉莉太平洋起源于徐庆培祖母的东柏油（即：山茶油）作坊。1932年，尹独婷女士创立了如今爱茉莉太平洋的前身——昌城商店，开始制造和销售以东柏油为主的化妆品。当时，年幼的父亲徐成焕在潜移默化中熟谙了经商之道，成长为一个开城商人。

▍徐成焕

1945年，徐成焕成立了爱茉莉太平洋公司，1948年推出第一款产品“Melody霜”。到1963年它已发展成为韩国第一大化妆品公司，并且还在韩国推出了直销模式，最终成为这个市场的领头羊。同时，徐成焕也是韩国大众营销活动的先行者，1958年就推出了韩国第一份美容杂志《化妆界》，在1976年还赞助举办了第一届韩国小姐选美大赛。

▍上：Melody霜，下：美容杂志《化妆界》

即便如此，身为“创二代”的徐庆培接班路径选择从基层开始。1987年，毕业于韩国延市大学及美国康奈尔大学商学院，企业管理专业的徐庆培正式进入爱茉莉太平洋，从经理开始，历任高级经理、财务总监、企划部总裁等职位，于1997年升任CEO。

从销售、财务到企业战略规划，徐庆培用10年时间来熟悉这个他未来将要掌舵的企业。而这10年间，爱茉莉太平洋也正处于发展的动荡时期，徐庆培在经历了两次挫败后，沉淀了丰富的实战经验，也形成了具有一定高度的经营者思维。

其一，多元化战略失败。随着公司发展进入瓶颈期，爱茉莉开始进行多元化经营以寻求更大的市场规模。在90年代初期，公司的业务横跨金融、媒体和电子产品，但由于整个集团的投资过于分散，一度引发了爱茉莉太平洋极为严重的运营和财务问题，欧美化妆品的大举进入韩国，让其处境更为艰难。

1997年，韩国金融界遭遇危机，众多韩国企业由于过度发展多样化事业而深陷发展泥淖。爱茉莉太平洋同样未能幸免于难，企业陷入了最困难的发展时期。经过深思熟虑，当时刚刚接任CEO的徐庆培决心专注于化妆品业务，并将旗下的太平洋海豚棒球团、太平洋时尚、太平洋证券、太平洋生命等，和本业无关的子公司全部售出。

在此期间，爱茉莉太平洋亦围绕着“差异化”去制定策略，逐步构建高端化品牌阵营，相继推出HERA（赫妍）、IOPE（艾诺碧）以及雪花秀品牌，满足日益升级的市场消费需求；同时以人参、绿茶等亚洲天然原料为主打，并将其确立为产品战略，最终形成了区别于竞争对手以及欧美品牌的差异化竞争优势。徐庆培带领着爱茉莉太平洋集团重新回到正轨，最终实现了新一轮的增长。

其二，进军法国市场受挫。1990年，爱茉莉太平洋在法国成立法人公司，但因法国化妆品已有多个国际大牌分割市场，爱茉莉太平洋的法国事业开展不顺，其“纯情”牌产品在法国全国药房上架，但当时的亚洲品牌在竞争激烈的欧洲市场几乎无人问津，导致亏损50多亿韩元。

正是这次事件让徐庆培深刻认识到，本地化策略的重要性。1997年，在他正式接任集团掌舵者时，总结了父亲的经验教训，决定以本土化策略来拓展海外市场，针对不同的国家推出不同的主打产品，并带领集团成功实现了海外业务的增长。

因此，尽管在西方市场铩羽而归，徐庆培却带领着爱茉莉太平洋进军中国市场并大获全胜。他充分利用韩国电影、电视、音乐所带来的韩流之势，通过大量的广告投入、创新型产品在中国市场获得快速增长。

然而，在试图进入美国时，徐庆培则意识到需要更为强调“亚洲之美”的品牌文化，因此将绿茶（而不是高丽参）作为主要原料之一，并且在位于纽约SOHO区的旗舰店设计中融入了日本和中国元素。当下，爱茉莉太平洋集团正在推进全球事业多元化经营，在已进军的海外市场发表新品牌，并扩大新潜力市场的事业版图。

回过头来看，上世纪90年代末，家族二代徐庆培的交接班成功与否，可谓是进入新世纪后爱茉莉太平洋企业走向的决定性因素。