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青眼 | 被资生堂收购后的醉象,还是你爱的那个Drunk Elephant吗?

BoF时装商业评论 2020.02.25

去年,创立七年的护肤品牌醉象(Drunk Elephant)以8.45亿美元的价格售予日本资生堂集团(Shiseido)。创始人Tiffany Masterson和投资人显然是心满意足,但有些顾客似乎不怎么高兴。


品牌近期发布的Instagram内容评论区里,一位名叫@CodedLips的用户评论道:“你们把品牌卖掉以后,产品就不一样了。”


这位用户在Drunk Elephant最新推出的F-Balm补水睡眠面膜产品照片中问道,“成分改了么?大公司收购小公司以后经常这么干,在产品上开始偷工减料了。”


但需要说明的是,根据Masterson对BoF的说法,F-Balm补水睡眠面膜尽管是今年1月1日正式发售,但产品配方在品牌被收购前六个月——也就是去年4月——就定好了。但现在消费者常常会仔细研究独立品牌动向,担心自己喜爱的产品被“新企业东家”篡改。


随便问几个The Ordinary的忠实顾客就知道了。2017年,雅诗兰黛集团(The Estée Lauder Companies)收购The Ordinary母公司少数股权后,The Ordinary的顾客就在社交媒体上表示过担忧。2016年雅诗兰黛集团收购了彩妆品牌Too Faced,由于集团在中国市场需要配合监管而进行动物实验,顾客也担心该品牌还算是“零残忍”的无动物实验品牌。Urban Decay的忠粉也声称,品牌被欧莱雅集团(L’Oréal Group)收购后,产品和以前不一样了。去年6月,联合利华(Unilever)收购Tatcha之后,也有消费者担心Tatcha会有所变化。


消费者有这种心理很正常,尤其是在护肤品领域。Drunk Elephant、The Ordinary等品牌出名,本就是因为品牌最初承诺只使用最优质的、效果最好的原料,顾客自然会担心新东家收购品牌后想要削减成本,砍掉最初赢得他们青睐的特别配方。


| Drunk Elephant的新身体护理产品 | 图片来源:品牌


事实上,许多“独立”品牌还是和原来一样。雅诗兰黛集团没有要求Too Faced进行动物实验,The Ordinary的配方一如既往,Tatcha也还是那个Tatcha,尽管它成为联合利华旗下的品牌还不到一年。


欧莱雅集团在声明中表示,Urban Decay依然保留着无动物实验认证:“欧莱雅处理所有品牌收购工作时,都非常尊重消费者以及品牌的传统、价值观及产品。欧莱雅旗下的品牌会不断改进产品系列,为消费者提供最好的美容新品,Urban Decay也不例外。”


这一点对Drunk Elephant来说尤为关键。Drunk Elephant 是“纯净美妆”(clean beauty)运动的早期领军者,面向的是那些担心热门化妆品使用有害成分的消费者。而且,品牌也标榜不进行动物实验。旗下没有其它“纯净美妆”品牌的资生堂集团预计,Drunk Elephant今年销售额将较 2019年增长 30%,达到1.5亿美元以上。


但首先,资生堂必须想办法减轻顾客对Drunk Elephant未来的担忧。资生堂集团允许 Drunk Elephant独立运营。这一方面是为了继续向消费者传递“纯净美妆”的理念,保持产品原有配方;另一方面也是为了保留品牌新颖小众的形象,尽管它现在和Nars Cosmetics、Laura Mercier、Cle de Peau及Shisendo等品牌同属一家集团。去年,资生堂集团全球销售额高达1.1 万亿日元(约合100亿美元)。


资生堂美洲(Shiseido Americas)首席执行官兼首席增长官Marc Rey表示:“我们不会要求Drunk Elephant整合进入集团,这是我们最不想看到的事。”


Drunk Elephant不会搬进曼哈顿中城区的资生堂美洲总部,目前品牌正在市中心为团队寻找合适的办公室。Drunk Elephant在纽波特海滩、加州、休斯敦和纽约都有团队,休斯敦和西海岸的员工不必搬去新办公室。


Drunk Elephant正努力在中国发展业务,不过品牌不会放弃无动物实验的立场。去年九月,Drunk Elephant进驻了阿里巴巴天猫商城,这家跨境电子商务平台可以帮助品牌“规避”动物测试。


与此同时,Masterson会继续研发新品,比如品牌计划今年春季新推出的护发和身体系列产品。Masterson表示,2023年前计划推出的新品配方都已经设计完毕,护发和身体产品的配方则是收购前就已经定下的。


资生堂集团更多的是领导Drunk Elephant其他方面的工作,具体来说就是在全球范围内积极开拓市场,将Drunk Elephant推广到法国、其他欧洲国家等更多国家。目前即使在Drunk Elephant最大的市场——美国,许多消费者对品牌也知之甚少。但Drunk Elephant首席营销官Lucia Perdomo-Ruehlemann表示,公司将采取一系列营销手段,提高品牌认知度。Drunk Elephant将送出更多样品,继续积极与社交媒体平台上的粉丝互动,下月还将在洛杉矶开设一家快闪店,推广新产品。

| Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson | 图片来源:对方提供


“我们的消费群体还很有限,就算在美国也一样……就我们在丝芙兰的专柜而言,我认为我们只接触到了大概15%的VIP消费者,”Rey接着说,“欧洲市场增长很快,亚洲市场花的时间会更长一点。”他说的“VIP 消费者”指的是丝芙兰 Beauty Insider Program 会员。


Rey说,Drunk Elephant的品牌推广“很强大”,足以拿下全球市场。但他很快又补充说,韩国或许是个例外,作为全球美容潮流的引领者,韩国拥有全世界最精明的护肤品消费者。


埃森哲(Accenture)消费品与服务高级常务董事及全球负责人Laura Gurski表示:“这些大公司不止是从别家公司收购业务……他们是通过收购小公司,扩大品牌所代表的特性。”


为了开拓亚洲市场,Drunk Elephant必须找到合适的销售合作伙伴和意见领袖。而且,由于法规和监管方面的原因,品牌可能需要调整产品配方(但尽可能靠近原配方)。但从市场营销和产品品类的角度来看,Drunk Elephant不会像许多美容品牌进行品牌策略本地化,而是坚持品牌原本的理念和想要传达的信息。


Drunk Elephant首席执行官Tim Warner表示:“如果你开始尝试改变(品牌传递的信息),说什么‘这个市场的消费者没有这种概念’,那你会把品牌策略弄得很复杂,然后会变得和普通品牌一样无聊。”


资生堂集团在2000年收购的品牌Nars就成功应用了这一策略。Rey表示,Nars一直坚持秉承初心:二十年过去了,创始人Fran?ois Nars依然是Nars的创意总监。NPD集团的数据显示,这位创始人1999 年创办的Nars经典产品“Orgasm腮红”是美国如今最畅销的高档腮红。后来,Orgasm还衍生出了一个系列,推出了口红、散粉、唇彩、高光等产品。


“如果你去买Nars的产品,你会发现处处都能看到Orgasm和Climax的影子,”Rey笑着说,这系列产品去年全球销售增长了24%,“这就是我们所说的品牌要坚持自己的观点。”


推出七款护发和身体新品后,Drunk Elephant的SKU将达到27种,这也是自2013年Masterson创立品牌以来首次增加新品。头发柔顺喷雾、头皮磨砂膏、身体乳等新品将在4月3日发售。这些产品和护肤品一样,会采用白色的瓶子或软管,搭配荧光彩色的盖子,还有部分产品会以现有明星产品命名。


比如T.L.C. Happi头皮磨砂膏(T.L.C. Happi Scalp Scrub)采用的是与T.L.C.悬钩子甘醇酸夜间精华(T.L.C. Framboos Glycolic Night Serum)相同的荧光粉盖,这两款产品都含有果酸和水杨酸混合物,可以去除脸部和头皮上的角质。T.L.C. Happi 头皮磨砂膏还是品牌与明星发型师 Chris McMillan的固定合作产品。McMillan是Masterson儿时的朋友,珍妮佛·安妮斯顿(Jennifer Aniston)是他的长期客户。


Masterson说:“我们护理身体皮肤、头皮、脸部肌肤——我们仍是一个护肤品牌,可以说我们认为,‘所有的护理基础都算护肤’。”


她表示,自己会努力保持产品种类不泛滥(Peter Thomas Roth在丝芙兰网站上产品已经超过50款,而Drunk Elephant只有20款),同时为那些希望品牌频繁上新的消费者增加新品。Drunk Elephant即将面世的新品,既包括全新开发的产品,也包括对现有配方的升级版本。如今Drunk Elephant可以使用资生堂集团的研发中心,以及位于日本的全球创新中心(占地60万平方英尺,投资5亿美元),这可能有助于品牌研发新品。


“现在消费者想知道的是,如果我们进军其他品类,还能不能保持自己的特性?”Gurski说,“如果可以,你要怎么让洗发水保持同样‘纯净’呢?”


(青眼 :不一样的视角)


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