青眼 | 被资生堂收购后的醉象，还是你爱的那个Drunk Elephant吗？
- BoF时装商业评论 2020.02.25
去年，创立七年的护肤品牌醉象（Drunk Elephant）以8.45亿美元的价格售予日本资生堂集团（Shiseido）。创始人Tiffany Masterson和投资人显然是心满意足，但有些顾客似乎不怎么高兴。
品牌近期发布的Instagram内容评论区里，一位名叫@CodedLips的用户评论道：“你们把品牌卖掉以后，产品就不一样了。”
这位用户在Drunk Elephant最新推出的F-Balm补水睡眠面膜产品照片中问道，“成分改了么？大公司收购小公司以后经常这么干，在产品上开始偷工减料了。”
但需要说明的是，根据Masterson对BoF的说法，F-Balm补水睡眠面膜尽管是今年1月1日正式发售，但产品配方在品牌被收购前六个月——也就是去年4月——就定好了。但现在消费者常常会仔细研究独立品牌动向，担心自己喜爱的产品被“新企业东家”篡改。
随便问几个The Ordinary的忠实顾客就知道了。2017年，雅诗兰黛集团（The Estée Lauder Companies）收购The Ordinary母公司少数股权后，The Ordinary的顾客就在社交媒体上表示过担忧。2016年雅诗兰黛集团收购了彩妆品牌Too Faced，由于集团在中国市场需要配合监管而进行动物实验，顾客也担心该品牌还算是“零残忍”的无动物实验品牌。Urban Decay的忠粉也声称，品牌被欧莱雅集团（L’Oréal Group）收购后，产品和以前不一样了。去年6月，联合利华（Unilever）收购Tatcha之后，也有消费者担心Tatcha会有所变化。
消费者有这种心理很正常，尤其是在护肤品领域。Drunk Elephant、The Ordinary等品牌出名，本就是因为品牌最初承诺只使用最优质的、效果最好的原料，顾客自然会担心新东家收购品牌后想要削减成本，砍掉最初赢得他们青睐的特别配方。
| Drunk Elephant的新身体护理产品 | 图片来源：品牌
事实上，许多“独立”品牌还是和原来一样。雅诗兰黛集团没有要求Too Faced进行动物实验，The Ordinary的配方一如既往，Tatcha也还是那个Tatcha，尽管它成为联合利华旗下的品牌还不到一年。
欧莱雅集团在声明中表示，Urban Decay依然保留着无动物实验认证：“欧莱雅处理所有品牌收购工作时，都非常尊重消费者以及品牌的传统、价值观及产品。欧莱雅旗下的品牌会不断改进产品系列，为消费者提供最好的美容新品，Urban Decay也不例外。”
这一点对Drunk Elephant来说尤为关键。Drunk Elephant 是“纯净美妆”（clean beauty）运动的早期领军者，面向的是那些担心热门化妆品使用有害成分的消费者。而且，品牌也标榜不进行动物实验。旗下没有其它“纯净美妆”品牌的资生堂集团预计，Drunk Elephant今年销售额将较 2019年增长 30%，达到1.5亿美元以上。
但首先，资生堂必须想办法减轻顾客对Drunk Elephant未来的担忧。资生堂集团允许 Drunk Elephant独立运营。这一方面是为了继续向消费者传递“纯净美妆”的理念，保持产品原有配方；另一方面也是为了保留品牌新颖小众的形象，尽管它现在和Nars Cosmetics、Laura Mercier、Cle de Peau及Shisendo等品牌同属一家集团。去年，资生堂集团全球销售额高达1.1 万亿日元（约合100亿美元）。
资生堂美洲（Shiseido Americas）首席执行官兼首席增长官Marc Rey表示：“我们不会要求Drunk Elephant整合进入集团，这是我们最不想看到的事。”
Drunk Elephant不会搬进曼哈顿中城区的资生堂美洲总部，目前品牌正在市中心为团队寻找合适的办公室。Drunk Elephant在纽波特海滩、加州、休斯敦和纽约都有团队，休斯敦和西海岸的员工不必搬去新办公室。
Drunk Elephant正努力在中国发展业务，不过品牌不会放弃无动物实验的立场。去年九月，Drunk Elephant进驻了阿里巴巴天猫商城，这家跨境电子商务平台可以帮助品牌“规避”动物测试。
与此同时，Masterson会继续研发新品，比如品牌计划今年春季新推出的护发和身体系列产品。Masterson表示，2023年前计划推出的新品配方都已经设计完毕，护发和身体产品的配方则是收购前就已经定下的。
资生堂集团更多的是领导Drunk Elephant其他方面的工作，具体来说就是在全球范围内积极开拓市场，将Drunk Elephant推广到法国、其他欧洲国家等更多国家。目前即使在Drunk Elephant最大的市场——美国，许多消费者对品牌也知之甚少。但Drunk Elephant首席营销官Lucia Perdomo-Ruehlemann表示，公司将采取一系列营销手段，提高品牌认知度。Drunk Elephant将送出更多样品，继续积极与社交媒体平台上的粉丝互动，下月还将在洛杉矶开设一家快闪店，推广新产品。
| Drunk Elephant创始人Tiffany Masterson | 图片来源：对方提供
“我们的消费群体还很有限，就算在美国也一样……就我们在丝芙兰的专柜而言，我认为我们只接触到了大概15%的VIP消费者，”Rey接着说，“欧洲市场增长很快，亚洲市场花的时间会更长一点。”他说的“VIP 消费者”指的是丝芙兰 Beauty Insider Program 会员。
Rey说，Drunk Elephant的品牌推广“很强大”，足以拿下全球市场。但他很快又补充说，韩国或许是个例外，作为全球美容潮流的引领者，韩国拥有全世界最精明的护肤品消费者。
埃森哲（Accenture）消费品与服务高级常务董事及全球负责人Laura Gurski表示：“这些大公司不止是从别家公司收购业务……他们是通过收购小公司，扩大品牌所代表的特性。”
为了开拓亚洲市场，Drunk Elephant必须找到合适的销售合作伙伴和意见领袖。而且，由于法规和监管方面的原因，品牌可能需要调整产品配方（但尽可能靠近原配方）。但从市场营销和产品品类的角度来看，Drunk Elephant不会像许多美容品牌进行品牌策略本地化，而是坚持品牌原本的理念和想要传达的信息。
Drunk Elephant首席执行官Tim Warner表示：“如果你开始尝试改变（品牌传递的信息），说什么‘这个市场的消费者没有这种概念’，那你会把品牌策略弄得很复杂，然后会变得和普通品牌一样无聊。”
资生堂集团在2000年收购的品牌Nars就成功应用了这一策略。Rey表示，Nars一直坚持秉承初心：二十年过去了，创始人Fran?ois Nars依然是Nars的创意总监。NPD集团的数据显示，这位创始人1999 年创办的Nars经典产品“Orgasm腮红”是美国如今最畅销的高档腮红。后来，Orgasm还衍生出了一个系列，推出了口红、散粉、唇彩、高光等产品。
“如果你去买Nars的产品，你会发现处处都能看到Orgasm和Climax的影子，”Rey笑着说，这系列产品去年全球销售增长了24%，“这就是我们所说的品牌要坚持自己的观点。”
推出七款护发和身体新品后，Drunk Elephant的SKU将达到27种，这也是自2013年Masterson创立品牌以来首次增加新品。头发柔顺喷雾、头皮磨砂膏、身体乳等新品将在4月3日发售。这些产品和护肤品一样，会采用白色的瓶子或软管，搭配荧光彩色的盖子，还有部分产品会以现有明星产品命名。
比如T.L.C. Happi头皮磨砂膏（T.L.C. Happi Scalp Scrub）采用的是与T.L.C.悬钩子甘醇酸夜间精华（T.L.C. Framboos Glycolic Night Serum）相同的荧光粉盖，这两款产品都含有果酸和水杨酸混合物，可以去除脸部和头皮上的角质。T.L.C. Happi 头皮磨砂膏还是品牌与明星发型师 Chris McMillan的固定合作产品。McMillan是Masterson儿时的朋友，珍妮佛·安妮斯顿（Jennifer Aniston）是他的长期客户。
Masterson说：“我们护理身体皮肤、头皮、脸部肌肤——我们仍是一个护肤品牌，可以说我们认为，‘所有的护理基础都算护肤’。”
她表示，自己会努力保持产品种类不泛滥（Peter Thomas Roth在丝芙兰网站上产品已经超过50款，而Drunk Elephant只有20款），同时为那些希望品牌频繁上新的消费者增加新品。Drunk Elephant即将面世的新品，既包括全新开发的产品，也包括对现有配方的升级版本。如今Drunk Elephant可以使用资生堂集团的研发中心，以及位于日本的全球创新中心（占地60万平方英尺，投资5亿美元），这可能有助于品牌研发新品。
“现在消费者想知道的是，如果我们进军其他品类，还能不能保持自己的特性？”Gurski说，“如果可以，你要怎么让洗发水保持同样‘纯净’呢？”
（青眼 ：不一样的视角）
