趋势大家谈 | 天猫美妆阿歩：品牌力和货品力升级成重中之重
- 青眼 2023.01.17
一年之计在于春，行业变化不等人。2023年，行业又会出现哪些新趋势？市场新的增长点又在哪里？基于2月13日即将召开的第六届中国化妆品趋势大会，青眼《趋势大家谈》栏目采访了50+国内外知名公司创始人、行业人士，以鲜活的观点助力化妆品行业开门红。本次邀请的是天猫美妆、香水香氛和男士护理行业总经理阿歩。
青眼：过去这一年，美妆行业哪些变化让你印象深刻？
阿歩：在不确定性中抓到确定性，这是让我对2022年的消美妆费市场印象最为深刻的，也是在天猫运营的品牌最多的反馈。
去年，大环境的变化深刻影响着美妆零售的发展。监管收紧、疫情影响，整个产业感受到生存压力的同时，也让具有产品力和创新力的一些企业发展迎来新的机遇。
在过去的一年，国货品牌在天猫的崛起非常亮眼。这得益于国货品牌把天猫当作品牌坚守的运营主阵地。头部集团如珀莱雅集团、贝泰妮集团、伽蓝集团、毛戈平等在天猫引领增速；百雀羚、欧诗漫、丸美等品牌在天猫从经典焕新向科技护肤转型，实现了消费者的破圈。在2022年天猫的S级大促，国货美妆领涨行业，38节增速超30%，618和双11增速均超过20%。同时，国妆商家拥抱资本，加速发展，头部商家珀莱雅、薇欧娜借助资本上市完成品牌升级；更多国货商家对资本更加开放，上美集团香港上市，环亚集团，相宜本草，欧诗漫筹备上市冲击IPO进程中。
结构性的消费升级也在持续。打造货品影响力，提升货品竞争力成为美妆运营的重点。这一点，在把天猫当作核心消费市场的高端美妆上表现很明显。比如，2022年天猫与雅诗兰黛集团共同创建新品研发中心，深度共建新品；与欧莱雅集团高端品牌合作派出百万份产品，让消费者充分了解品牌功效和价值。平台帮助品牌在发布新品、实现新技术、完成派样活动等加速货品打爆，打造品牌影响力，提升货品竞争力。他们在完成平台深度拓展的同时，也赢得了更多的天猫消费者。
顶奢品牌在天猫表现同样非常亮眼。爱马仕、莱伯尼、香奈儿等均领涨行业大盘。和香奈儿深度合作记忆犹新。品牌选择将自己的新品在天猫首发，同时借力天猫小黑盒和超级品牌日等营销IP，与平台实现品类发展是一个不错的案例。以往大家认识的香奈儿是以彩妆和香水为主，而今年品牌的护肤品线提升的非常明显，重中之重就是红山茶花系列——香奈儿一号，以红山茶花为核心成分，主打初抗老概念，联动天猫深度合作，共同探讨产品概念定位、价格和体验，通过小黑盒新品计划成功发布新品，从而在2022年实现护肤占比双位数提升，达到了彩护香三个品类均衡发展的目标。
我们相信，美妆市场未来的消费潜力巨大，需求也依然在扩大，尤其是在天猫。天猫作为兑换这一市场潜力的核心阵地，我们能给品牌提供长足稳定的发展空间。对于今天美妆体量TOP5的品牌，在天猫的消费者渗透率尚不足5%，未来仍有非常大的空间通过不断的市场教育，赢得更多的钱包份额。
青眼：面向2023，你所在企业有哪些可以分享的发展规划？在美妆领域将会进行怎样的探索与创新？
阿歩：2023年，天猫美妆会持续创新和探索，挖掘不同消费需求，结合业务特色制定差异化的发展规划，提升天猫消费者的购物体验，促进商家的健康经营和发展需求。
科技驱动产品升级，礼遇创造消费场景，创造极致会员体验是高奢美妆的重中之重。通过品类发展让商家抓住机会市场。比如，高端抗老抗衰赛道消费者需求旺盛。今年天猫美妆将联合高奢品牌，共建全方位抗老抗衰趋势，引导品牌科技研发、产品配方升级，带给消费者精准的抗老抗衰全套解决方案。不久我们便会推出紧致抗衰主题的活动，为消费者解密“青春常驻”的关键要素，敬请期待。打造极致的会员体验，从会员权益、情感关怀、品牌归属感等多个层面进行体验的优化。比如，我们会打造“彩妆大师直播课堂”，诚邀国内外知名彩妆大师解密潮流趋势，带来不同场景x妆容的趋势建议，让消费者找到适合自己的风格。礼遇季升级，这是我们要追赶的重点。我们看到了头部品牌对礼遇季的重视提升，继而联合美妆行业品牌共同打造全新礼遇季——卖的不仅是商品，更是一份心意和爱的体验；同时打造极致的高定礼遇体验，让消费者选得开心，体验得更好。
对于国货新锐美妆，我们会继续主推成分功效升级，加速国妆品牌数字化转型，紧抓消费者体验工程，增强消费者对于国妆的信赖，提升新客和复购。未来我们会深化“中国成分科技护肤”消费者心智，加速国妆品牌数字化转型升级，让国货品牌更加深入人心；同时，启动“消费者体验”工程，以天猫平台的产品和工具帮助品牌实现“售前、售中、售后”的消费者体验改善；对于新锐国货，我们会注重品牌长效生命周期运营管理，实现从做大供给到做强优质供给转型，从做大爆款到做响品牌转移。2022年做的#爆款中国，这就是中国科技，类似主题会持续打造。
进口大牌会围绕着两个主题：货品丰富度和极致性价比。大集团商家的研发能做到让产品功效升级，从成本和功效上甚至媲美高端和专业品牌，价格却仍然维持平价。比如巴黎欧莱雅的新品20霜，Olay的全新淡斑精华，都是22年推向市场的成功大单品。此外是提升货品供给丰富性，让消费者探索和发现到更多小众宝藏品牌。我们有非常多来自全球各个国家和地区的小众品牌，他们的产品可以说是在海外市场消费者验证过的好产品，但今天并不被大众所熟知。未来我们希望通过趋势赛道的打造，把这些产品推到台前，让他们被更多消费者所认识、接受、喜欢、购买、复购、最终有裂变传播。
我们鼓励美容仪器技术创新，让技术体验创新的品牌享受到平台的流量红利和运营支持。面向2023，我们将支持更多在新技术领域创新的品牌并给到平台助力，支持技术创新的同时享受技术进步带来的产品进步和行业进步成果。
青眼：在你看来，未来一年中国美妆市场还会呈现哪些趋势变化？
阿歩：对于未来的美妆市场，会呈现下面7个主要趋势：
1）消费复苏，行业增长。伴随着消费复苏，2023年的美妆市场将迎来新的发展机遇。2023年，美妆行业或将呈现“先抑后扬”的向好趋势。对于美妆品牌来说，应当迎接新的发展机遇，做好品牌在天猫的生意布局，比如在推新品的节奏上跟着大趋势走，同时拓展品类丰富度，最大化需求创造。
2）继续深度拥抱互联网，释放人群渗透率红利。近年来，互联网成为美妆行业的第一大销售渠道，在新一年还将持续加深。天猫兼具内容属性、商城属性；拥有短视频生态、达人生态、直播生态等，能够用内容串联商城，同时有最为丰富的商品矩阵，给到不同消费者最多的选择可能性… 这些都让商家相信，天猫将继续成为消费者心中美妆消费的第一阵地。
3）成分当道，功效升级，科技护肤。产品为王的时代将到来。随着美妆品类教育日渐完善，消费者变得越来越专业。在未来，成分党人群会继续增长，消费者越来越注重功效，崇尚科技护肤，产品为王的时代到来，品牌必须通过“品牌力”+“货品力”双轮驱动增长。
4）消费者沟通升级。消费者在选择商品时，变得越来越有态度。新的一年将更考验品牌与消费者的沟通能力，品牌需要通过营销提供消费者更多的情绪价值。比如，以下关键词，或成为部分品牌营销的主题：文化溯源、民族情怀、女性力量、无性别主义、嗅觉经济、颜值经济等。
5）国产化妆品综合实力将迎来进阶。新的一年国货将继续崛起，国产化妆品综合实力将迎来进阶。越来越多的消费者在美妆消费上期待和态度明确。希望用划算的价格买到适合自己的，升级功效的产品。这些期待给国货品牌的发展迎来巨大的机遇。国货品牌可以抓住这个契机，着力发挥，不断拓展自己的矩阵。完成从爆品到爆品加新品，从货品力到货品力加品牌力的全面进阶。未来国货化妆品的市场一定会越做越大。
6）供应链能力升级，成重中之重。在新的一年，供应链能力将成为美妆品牌需要关注的重中之重。首先更多品牌会注重提升自己的研发实力，打造更多专利和独家成分。此外，新零售时代下，需求端反哺供应端是消费新趋势，消费者的需求才是生产的方向。打造柔性供应链，专注根据市场反应灵活承接的能力，会给品牌带来更多确定性。此外，还应关注自己的全产业链覆盖能力，从研发到原料采购，尤其是内化国外进口材料的自主生产能力，到投产能力建设全套提升。
7）提高标准，高质量发展。监管强化，推进行业整体规范化和更为良性的发展。政策会促进产业结构优化，倒逼行业升级，推动美妆产业做大做强，实现健康有序高质量发展。
青眼：2023年，线上品牌的流量来自哪里？
阿歩：首先，是大环境的向好，释放更多消费需求。随着疫情应对政策的变化，社会大经济环境向好发展，提供更好的商家经营环境；另一方面，整体消费情绪会变得更积极，需求也会更旺盛。这就给消费品行业，尤其是美妆的发展孕育了更多用户数和细分消费市场的增长机会。
第二，优质内容驱动，更好的满足消费需求。去年天猫就提出了“从交易到消费”的战略，这个思考背后是对消费者行为的深度洞察和高度尊重。今天的消费者，知识储备更丰富，更喜欢自主选择产品；而内容是产品的载体，透过内容商家能清晰看到消费者的反馈。因此，我们会大力扶持内容化的发展，让消费者通过优质内容，找到更适合的产品；同时给到商家更匹配的经营方法论，帮助品牌实现更多的获客和更高的留存。
第三，是跨类目渗透，孕育出更多交叉购买的机会。一个美妆消费者，她/他的消费需求是十分多样化的；天猫希望会携手商家一起，做好用户运营，提供更多跨类目的优质商品，满消费者更多样化、更多场景、更多维度的需求。
最后，是购物体验升级。我们会与商家一起，做好从淘内公域展现，到私域用户运营，共同致力于不断优化从购前、购中到购后的全链路消费者购物体验，让他们更愿意买、找得到、买得好、好再回来。
2023年第一场行业大会，来啦！新的一年，有哪些趋势值得关注，尽在第六届中国化妆品趋势大会。大会现场席位有限，点击海报，即刻抢票！